تسويق (Marketing)

ما هو التسويق (Marketing)؟

يشير التسويق إلى الأنشطة التي تتعهد بها الشركة للترويج لشراء أو بيع منتج أو خدمة. يشمل التسويق الإعلان عن المنتجات وبيعها وتسليمها إلى المستهلكين أو الشركات الأخرى. يتم إجراء بعض عمليات التسويق من قبل الشركات التابعة نيابة عن الشركة.
يسعى المحترفون الذين يعملون في أقسام التسويق والترويج في الشركة إلى جذب انتباه الجماهير المحتملة الرئيسية من خلال الإعلانات. تستهدف العروض الترويجية جماهير معينة وقد تتضمن موافقات من المشاهير وعبارات أو شعارات جذابة وتغليف لا يُنسى أو تصميمات رسومية وعرض إعلامي عام.

ملخص لأهم النقاط

• يشير التسويق إلى جميع الأنشطة التي تقوم بها الشركة للترويج وبيع المنتجات أو الخدمات للمستهلكين.
• يستخدم التسويق “المزيج التسويقي”، المعروف أيضًا باسم العناصر الأربعة – المنتج والسعر والمكان والترويج.
• اعتاد التسويق أن يتركز حول تقنيات التسويق التقليدية بما في ذلك استراتيجيات التلفزيون والراديو والبريد والكلمات الشفهية.
• على الرغم من أن التسويق التقليدي لا يزال سائدًا، إلا أن التسويق الرقمي يسمح الآن للشركات بالانخراط في استراتيجيات البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والشركات التابعة واستراتيجيات تسويق المحتوى.
• يسعى التسويق في جوهره إلى أخذ منتج أو خدمة ما، وتحديد عملائه المثاليين، ولفت انتباه العملاء إلى المنتج أو الخدمة المتاحة.

مفهوم التسويق

يتضمن التسويق كنظام جميع الإجراءات التي تتخذها الشركة لجذب العملاء والحفاظ على العلاقات معهم. يعد التواصل مع العملاء المحتملين أو السابقين جزءًا من العمل أيضًا، وقد يشمل كتابة رسائل بريد إلكتروني شكر، ولعب الغولف مع العملاء المحتملين، وإعادة المكالمات ورسائل البريد الإلكتروني بسرعة، والاجتماع مع العملاء لتناول القهوة أو تناول وجبة.
يسعى التسويق في أبسط مستوياته إلى مطابقة منتجات الشركة وخدماتها للعملاء الذين يرغبون في الوصول إلى هذه المنتجات. تضمن مطابقة المنتجات للعملاء في النهاية الربحية.

تعريف رسمي: “التسويق هو النشاط، ومجموعة المؤسسات، والعمليات اللازمة لإنشاء وتوصيل وتسليم وتبادل العروض ذات القيمة للعملاء والشركاء والمجتمع ككل.”

التعريف الرسمي من جمعية التسويق الأمريكية، المعتمد عام 2017.¹

عناصر التسويق (المزيج التسويقي)

المنتج والسعر والمكان والترويج هي العناصر الأربعة للتسويق. تشكل العناصر الأربعة مجتمعة المزيج الأساسي الذي تحتاجه الشركة لتسويق منتج أو خدمة. نشر نيل بوردن فكرة المزيج التسويقي ومفهوم العناصر الأربعة في الخمسينيات.

• منتج

يشير المنتج إلى عنصر أو عناصر تخطط الأعمال لتقديمها للعملاء. يجب أن يسعى المنتج إلى تلبية الغياب في السوق، أو تلبية طلب المستهلك على كمية أكبر من المنتج المتاح بالفعل. قبل أن يتمكنوا من إعداد حملة مناسبة، يحتاج المسوقون إلى فهم المنتج الذي يتم بيعه، وما يميزه عن منافسيه، وما إذا كان يمكن أيضًا إقران المنتج بمنتج ثانوي أو خط إنتاج، وما إذا كانت هناك منتجات بديلة في السوق .

• سعر

يشير السعر إلى المبلغ الذي ستبيع به الشركة المنتج. عند تحديد السعر، يجب على الشركات مراعاة سعر تكلفة الوحدة وتكاليف التسويق ونفقات التوزيع. يجب على الشركات أيضًا مراعاة سعر المنتجات المنافسة في السوق وما إذا كانت نقطة السعر المقترحة كافية لتمثيل بديل معقول للمستهلكين.

• مكان

المكان يشير إلى توزيع المنتج. تشمل الاعتبارات الرئيسية ما إذا كانت الشركة ستبيع المنتج من خلال واجهة متجر فعلية أو عبر الإنترنت أو من خلال قناتي التوزيع. عندما يتم بيعه في واجهة متجر، ما نوع وضع المنتج المادي الذي تحصل عليه؟ عندما يتم بيعه عبر الإنترنت، ما نوع وضع المنتج الرقمي الذي تحصل عليه؟

• ترويج

الترويج، العنصر الرابع، هو حملة الاتصالات التسويقية المتكاملة. يشمل الترويج مجموعة متنوعة من الأنشطة مثل الإعلان والبيع وترويج المبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر والرعاية واستراتيجيات حرب العصابات.
تختلف العروض الترويجية اعتمادًا على مرحلة دورة حياة المنتج التي يمر بها المنتج. يدرك المسوقون أن المستهلكين يربطون سعر المنتج وتوزيعه بجودته، ويأخذون ذلك في الاعتبار عند وضع استراتيجية التسويق الشاملة.

ملاحظة: يشير التسويق إلى أي أنشطة تقوم بها شركة للترويج لشراء أو بيع خدمة. إذا كانت هناك كمية محدودة من المنتج، فقد تقوم الشركة بتسويق نفسها في محاولة لتكون في وضع أفضل كواحدة من القلائل الذين يمكنهم شراء شيء ما.

أنواع استراتيجيات التسويق

يتكون التسويق من مجموعة واسعة ومتنوعة من الاستراتيجيات بشكل لا يصدق. تستمر الصناعة في التطور، وقد تكون الاستراتيجيات الواردة أدناه مناسبة بشكل أفضل لبعض الشركات عن غيرها.

استراتيجيات التسويق التقليدية

قبل التكنولوجيا والإنترنت، كانت استراتيجيات السوق التقليدية هي الطريقة الأساسية للشركات لتسويق سلعها للعملاء. تشمل الأنواع الرئيسية لاستراتيجيات التسويق التقليدية ما يلي:

• التسويق الخارجي: يستلزم ذلك عرضًا عامًا للإعلان خارج منزل المستهلك. ويشمل ذلك اللوحات الإعلانية، والإعلانات المطبوعة على المقاعد، واللفائف اللاصقة على المركبات، أو الإعلانات في وسائل النقل العام.
• التسويق المطبوع: يستلزم ذلك محتوى صغيرًا يسهل طباعته ويسهل نسخه. غالبًا ما تقوم الشركات بإنتاج المواد المطبوعة بكميات كبيرة لأن المواد المطبوعة التي يتم تسليمها إلى عميل لا تحتاج إلى أن تختلف عن غيرها. تشمل الأمثلة الكتيبات أو النشرات أو إعلانات الصحف أو إعلانات المجلات.
• التسويق المباشر: يستلزم ذلك تقديم محتوى محدد للعملاء المحتملين. يمكن إرسال بعض محتوى التسويق المطبوع بالبريد. بخلاف ذلك، يمكن أن تتضمن وسائط التسويق المباشر قسائم أو قسائم للسلع المجانية أو كتيبات.
• التسويق الإلكتروني: يستلزم استخدام التلفزيون والراديو للإعلان. على الرغم من دفعات قصيرة من المحتوى الرقمي، يمكن للشركة نقل المعلومات إلى العميل من خلال الوسائط المرئية أو السمعية التي قد تجذب انتباه المشاهد بشكل أفضل من النموذج المطبوع أعلاه.
• تسويق الحدث: يستلزم ذلك محاولة جمع العملاء المحتملين في موقع معين لإتاحة الفرصة للتحدث معهم حول المنتجات أو عرض المنتجات. يتضمن ذلك المؤتمرات أو المعارض التجارية أو الندوات أو العروض الترويجية أو الأحداث الخاصة.

التسويق الرقمي

لقد تغيرت صناعة التسويق إلى الأبد مع دخول التسويق الرقمي. من الأيام الأولى للإعلانات المنبثقة إلى المواضع المستهدفة استنادًا إلى سجل العرض، هناك الآن طرق مبتكرة يمكن للشركات من خلالها الوصول إلى العملاء من خلال التسويق الرقمي.

• التسويق عبر محرك البحث: يستلزم ذلك محاولة الشركات زيادة حركة البحث من خلال طريقتين. أولاً، يمكن للشركات أن تدفع لمحركات البحث مقابل التنسيب على صفحات النتائج. ثانيًا، يمكن للشركات التركيز على تقنيات تحسين محركات البحث (Search engine optimization SEO) للحصول على مكانة عالية في نتائج البحث العضوي..
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: يستلزم ذلك حصول الشركات على عناوين البريد الإلكتروني للعملاء أو العملاء المحتملين وتوزيع الرسائل. يمكن أن تتضمن هذه الرسائل قسائم أو فرص خصم أو إشعارًا مسبقًا بالمبيعات القادمة.
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: يستلزم ذلك بناء وجود عبر الإنترنت على منصات وسائط اجتماعية محددة. مثل التسويق عبر محركات البحث، يمكن للشركات وضع إعلانات مدفوعة لتجاوز الخوارزميات والحصول على فرصة أكبر ليراها المشاهدون. بخلاف ذلك، يمكن للشركة محاولة النمو عضوياً عن طريق نشر المحتوى أو التفاعل مع المتابعين أو تحميل الوسائط مثل الصور ومقاطع الفيديو.
• التسويق بالعمولة: يستلزم ذلك استخدام إعلانات الجهات الخارجية لجذب اهتمام العملاء. في كثير من الأحيان، تقوم الشركة التابعة التي ستحصل على عمولة من عملية البيع بالتسويق بالعمولة حيث يتم تحفيز الطرف الثالث لدفع عملية بيع لسلعة ليست منتجهم الأصلي.
• تسويق المحتوى: يستلزم ذلك إنشاء محتوى، سواء كتب إلكترونية أو رسوم بيانية أو ندوات فيديو أو محتوى آخر قابل للتحميل. الهدف هو إنشاء منتج (غالبًا ما يكون مجانيًا) لمشاركة المعلومات حول أحد المنتجات، والحصول على معلومات العميل، وتشجيع العملاء على الاستمرار مع الشركة خارج المحتوى.

ملاحظة: في عام 1978، أرسل غاري ثويرك رسالة إلى ما يقرب من 400 شخص باستخدام أربانت (ARPANET)، أول شبكة كمبيوتر عامة بتبديل الحزم. مع هذه الرسالة، تم إرسال أول رسالة بريد إلكتروني عشوائية مسجلة على الإطلاق.²

فوائد التسويق

يمكن لاستراتيجيات التسويق المحددة جيدًا أن تفيد الشركة بعدة طرق. قد يكون من الصعب تطوير الإستراتيجية الصحيحة أو تنفيذ الخطة؛ ولكن عندما يتم التسويق بشكل جيد، يمكن أن يحقق النتائج التالية.

جيل من الجمهور. يسمح التسويق للشركة باستهداف أشخاص معينين تعتقد أنهم سيستفيدون من منتجها أو خدمتها. في بعض الأحيان، يعرف الناس أن لديهم حاجة. في أوقات أخرى، لا يدركون ذلك. يمكّن التسويق الشركة من التواصل مع مجموعة من الأشخاص الذين يتناسبون مع التركيبة السكانية لمن تهدف الشركة إلى خدمتهم.

التعليم الداخلي. يُعد التسويق مفيدًا في جمع المعلومات لمعالجتها داخليًا لتحقيق النجاح. على سبيل المثال، ضع في اعتبارك أبحاث السوق التي وجدت أن منتجًا معينًا يتم شراؤه بشكل أساسي من قبل النساء اللائي تتراوح أعمارهن بين 18 و34 عامًا. من خلال جمع هذه المعلومات، يمكن للشركة أن تفهم بشكل أفضل كيفية تلبية احتياجيات هذه الشريحة الديموغرافية وزيادة المبيعات وزيادة كفاءة الموارد.

التعليم الخارجي. يمكن أيضًا استخدام التسويق للتواصل مع العالم بشأن ما تفعله شركتك، والمنتجات التي تبيعها، وكيف يمكن لشركتك إثراء حياة الآخرين. يمكن أن تكون الحملات تعليمية، لإعلام من هم خارج شركتك عن سبب حاجتهم لمنتجك. بالإضافة إلى ذلك، تتيح الحملات التسويقية للشركة تقديم نفسها وتاريخها وأصحابها والدافع لكونها الشركة التي هي عليها.

ابتكار العلامة التجارية. يسمح التسويق للشركة باتخاذ نهج عدواني لإنشاء علامة تجارية. بدلاً من تشكيل العميل لرأيه في الشركة بناءً على تفاعلاتهم، يمكن للشركة إشراك العميل بشكل استباقي بمحتوى أو وسائط محددة لإثارة مشاعر أو ردود فعل معينة. يسمح هذا للشركة بتشكيل صورتها قبل أن يتفاعل العميل مع منتجاتها.

طويلة الأمد. يمكن أن يكون لحملات التسويق التي تتم بشكل صحيح تأثير طويل الأمد على العملاء مثل بوبين فريش (Poppin ‘Fresh)، المعروف أيضًا باسم بيلزبيري دوبوي (Pillsbury Doughboy). ظهرت هذه التميمة لأول مرة في عام 1965، وساعدت في إنشاء علامة تجارية طويلة الأمد ودافئة وودية لشركة بيلزبيري (Pillsbury).³

الأداء المالي. الهدف النهائي للتسويق وفائدته هو زيادة المبيعات. عندما تكون العلاقات مع العملاء أقوى ومحددة جيدًا وإيجابية، فمن المرجح أن يشارك العملاء في المبيعات. عندما يتم التسويق بشكل صحيح، يلجأ العملاء إلى شركتك، وتحصل على ميزة تنافسية على منافسيك. حتى لو كان كلا المنتجين متطابقين تمامًا، يمكن للتسويق أن يخلق تلك الميزة التنافسية لسبب اختيار العميل لك على شخص آخر.

ملاحظة: وفقًا لمارتك (MarTech)، مزود التسويق الرقمي، سينفق العالم 4.7 تريليون دولار على التسويق بحلول عام 2025. ويتضمن هذا التقدير زيادة قدرها 1.1 تريليون دولار من 2021 إلى 2025.⁴

حدود التسويق

على الرغم من وجود العديد من الأسباب وراء قيام الشركة بحملات تسويقية، إلا أن هناك العديد من القيود على الصناعة.

• التشبع. كل شركة تريد من العملاء شراء منتجاتها وليس من منافسيها. لذلك، يمكن أن تكون قنوات التسويق تنافسية حيث تسعى الشركات جاهدة لكسب المزيد من الاهتمام والاعتراف الإيجابي. إذا كان هناك عدد كبير جدًا من الشركات المتنافسة، فقد يتم تخفيف انتباه العميل بشدة، مما يؤدي إلى عدم فعالية أي شكل من أشكال الإعلان.
• التخفيض. عندما تقوم شركة بالترويج لخصم أو بيع على السعر، فقد يرى الجمهور نفسياً أن المنتج في نهاية المطاف سيكون أقل قيمة في المستقبل. إذا كانت الحملة قوية جدًا، فقد ينتظر العملاء حتى شراء معلومة جيدة أو تذكر سعر البيع من قبل. على سبيل المثال، قد يتعمد البعض تأجيل شراء البضائع إذا اقترب يوم الجمعة الأسود.
• لا يوجد نجاح مضمون. قد تتكبد الحملات التسويقية نفقات مقدمة لا تبشر بالنجاح في المستقبل. وينطبق هذا أيضًا على دراسات أبحاث السوق، حيث يتم بذل الوقت والجهد والموارد في دراسة قد لا تسفر عن نتائج مفيدة.
• تحيز العميل. لا يحتاج العملاء المخلصون منذ فترة طويلة إلى إغراء لشراء علامة تجارية أو منتج للشركة. ومع ذلك، يجوز للعملاء الجدد غير المبتدئين. ينحاز التسويق بطبيعة الحال إلى الرعاة غير المخلصين لأن أولئك الذين يدعمون الشركة بالفعل سيحصلون على خدمة أفضل في مزيد من الاستثمار في تحسين المنتجات.
• التكلفة. قد تكون الحملات التسويقية باهظة الثمن. قد تكون حملات التسويق الرقمي كثيفة العمالة لإعدادها ومكلفة للحفاظ على جدولة الخطة وتنفيذها وتطبيقها. لا تنسَ العناوين الرئيسية التي تروج لمصاريف سوبر باول (Super Bowl) التجارية بالملايين.
• الاقتصاد المعتمد. يكون التسويق أكثر نجاحًا عندما يكون لدى الناس رأس مال لإنفاقه. على الرغم من أن التسويق يمكن أن يخلق فوائد غير مالية مثل الولاء للعلامة التجارية والتعرف على المنتج، فإن الهدف النهائي هو زيادة المبيعات. خلال ظروف الاقتصاد الكلي غير المواتية عندما تكون البطالة مرتفعة أو ترتفع مخاوف الركود، قد يكون المستهلكون أقل رغبة في الإنفاق بغض النظر عن حجم حملة السوق.

أسئلة شائعة

ماهو التسويق؟

التسويق هو قسم لشركة أو خط إنتاج أو فرد أو كيان يروج لخدماته. يحاول التسويق تشجيع المشاركين في السوق على شراء منتجاتهم والالتزام بالولاء لشركة معينة.

لماذا التسويق مهم جدا؟

التسويق مهم لعدة أسباب. أولاً، قد تكون الحملات التسويقية هي المرة الأولى التي يتفاعل فيها العميل أو يتعرض لمنتج الشركة. لدى الشركة فرصة لتثقيف المشترين المحتملين والترويج لهم وتشجيعهم. يساعد التسويق أيضًا في تشكيل صورة العلامة التجارية التي تريد الشركة نقلها. على سبيل المثال، يمكن لشركة معدات التخييم في الهواء الطلق التي تريد أن تشتهر بسلعها القاسية والمتينة أن تشرع في حملات محددة تجسد هذه السمات وتجعل هذه المشاعر لا تنسى للعملاء المحتملين.

ما هو الغرض من التسويق؟

يتمثل أحد الأهداف المهمة للتسويق في دفع نمو الشركة. يمكن ملاحظة ذلك من خلال جذب عملاء جدد والاحتفاظ بهم.
قد تطبق الشركات عددًا من استراتيجيات التسويق المختلفة لتحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال، يمكن أن تتضمن مطابقة المنتجات مع احتياجات العملاء التخصيص والتنبؤ ومعرفة المشكلة الصحيحة لحلها.
استراتيجية أخرى هي خلق قيمة من خلال تجربة العميل. يتجلى ذلك من خلال الجهود المبذولة لرفع مستوى رضا العملاء وإزالة أي صعوبات مع المنتج أو الخدمة.

ما هي العناصر الأربعة للتسويق؟

“العناصر الأربعة للتسويق” هو مفهوم شائع الاستخدام في مجال التسويق، ووفقا لهذا المفهوم تتكون استراتيجية التسويق من أربع عناصر رئيسية هي المنتج والسعر والمكان والترويج.

ما هي أنواع التسويق؟

هناك العشرات من أنواع التسويق، وقد تكاثرت الأنواع مع ظهور وصعود وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الهواتف المحمولة والتقدم التكنولوجي. قبل التكنولوجيا، ربما كان التسويق موجهًا نحو الحملات البريدية أو الحملات الشفهية أو اللوحات الإعلانية أو تسليم عينات من المنتجات أو الإعلانات التلفزيونية أو التسويق عبر الهاتف. الآن، يشمل التسويق وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المستهدفة والتسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق الداخلي لجذب حركة مرور الويب وعديد من الأساليب الجديدة.

خلاصة

يعد التسويق جزءًا أساسيًا من أي عمل تجاري. فهو يسمح بتعريف المستهلكين بمنتجات أو خدمات الشركة ويساعد في إغراء المستهلكين لشراء منتجاتها بدلاً من منتجات المنافسين. ورغم أن التسويق يكلف مبالغ كبيرة من المال، فإن الشركات تضع ميزانيات للتسويق كجزء من النفقات على أمل أن تفوق المبيعات والأرباح تكاليف التسويق.

1. American Marketing Association. “What Is Marketing?“
2. World Economic Forum. “40 Years On From the First Spam E-mail, What Have We Learned?“
3. Pillsbury. “How Well Do You Know the Pillsbury Doughboy?“
4. MarTech. “Worldwide Spend on Marketing to Hit $4.7 Trillion By 2025.“