أوقفت شركة لولوليمون أثليتيكا (Lululemon Athletica) مبيعات أحدث مجموعة من السراويل الضيقة مؤقتًا بعد الاستجابة الباهتة من العملاء، مما يمثل الأحدث في سلسلة من الأخبار السيئة لشركة الملابس الرياضية.

تم إطلاق مجموعة بريزثرو (Breezethrough) في أوائل شهر يوليو / تموز. تم تصميم الخط، المصنوع من قماش خفيف الوزن وسريع الجفاف، لدروس اليوغا الساخنة وأيام الصيف الحارة. لكن لولوليمون (Lululemon) أوقفت المبيعات مؤقتًا بعد أسابيع قليلة من إطلاقها.

وقالت الشركة في بيان لبارونز: “باعتبارنا منظمة اختبار وتعلم، فإننا نأخذ أيضًا تعليقات الضيوف على محمل الجد وهناك فرصة لدمج ما شاركوه في التصميمات المستقبلية. لقد اتخذنا قرارًا بإيقاف المبيعات مؤقتًا في الوقت الحالي لإجراء أي تعديلات ضرورية لتقديم أفضل تجربة ممكنة للمنتج”.

وقد انزعج المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي من بعض ميزات تصميم اللباس الداخلي، بما في ذلك التماس الخلفي على شكل حرف (V) والمرونة الأكثر إحكامًا حول الخصر.

كانت المجموعة لا تزال متاحة يوم الخميس للشراء في متجر الشركة الرئيسي الصاخب في مدينة نيويورك في الجادة الخامسة. لكن البحث على محرك بحث غوغل (Google) عن الإحكام حول الخصر أدى إلى إيقاف بالصفحة، ولا توجد حاليًا أي منتجات بريزثرو (Breezethrough) مدرجة على موقع الشركة الإلكتروني.

يمثل التوقف المؤقت عقبة أخرى للشركة التي كافحت مؤخرًا للبقاء في صدارة ابتكار المنتجات وإثارة حماس المستهلكين، مما أدى إلى تباطؤ النمو عبر الأسواق الرئيسية.

تزايدت مخاوف المستثمرين بشأن منتجات الشركة في وقت سابق من هذا العام، عندما أعلنت شركة لولوليمون (Lululemon) أن صن تشوي، كبير مسؤولي المنتجات منذ فترة طويلة، سيترك الشركة. كما إن سحب بريزثرو (Breezethrough) لن يفعل الكثير لتهدئة هذه المخاوف.

كتب ماثيو بوس محلل جيه بي مورغان (JPMorgan) في مذكرة يوم الخميس، والتي قد تؤثر على السهم: “إن بريزثرو (Breezethrough) يزيد من مخاوف “التنفيذ” الأخيرة في المخزون/لوحة الألوان”. حافظ بوس على تصنيف الوزن الزائد للسهم، لكنه أزال سهم لولوليمون (Lululemon) من قائمة أناليست فوكاس ليست (Analyst Focus List) الخاصة به، وخفض السعر المستهدف للسهم إلى 338 دولارًا من 457 دولارًا.

في الواقع، كان سهم لولوليمون (Lululemon) في طريقه لأدنى إغلاق له منذ أكثر من أربع سنوات، وفقًا لبيانات سوق داو جونز، بانخفاض 7% إلى 252.93 دولارًا في التعاملات المبكرة بعد ظهر الخميس. انخفض السهم بنسبة 51% هذا العام.

وتعرضت الأسهم لضربة قوية يوم الخميس بسبب التخفيض الجديد. خفض بول ليجويز محلل سيتي (Citi) تصنيفه لسهم لولوليمون (Lululemon) إلى محايد من شراء، وخفض سعره المستهدف إلى 300 دولار من 415 دولارًا.

من وجهة نظر ليجويز، فإن التباطؤ في الإنفاق الاستهلاكي على الملابس الرياضية يثبت أنه من الصعب على شركة لولوليمون (Lululemon) أن تتفوق عليه، نظرًا لبعض تحديات التنفيذ التي واجهتها الشركة خلال الأرباع القليلة الماضية.

وفقًا لبيانات بطاقات الائتمان في سيتي غروب (Citigroup)، انخفضت النفقات على اليوغا والملابس النشطة بنسبة 9% في الربع الثاني مقارنة بالعام الماضي. ويعكس هذا الانخفاض كيف أن المستهلكين، بعد سنوات من التبذير في شراء السراويل الضيقة وملابس النوم المريحة أثناء الوباء، عادوا مرة أخرى نحو شراء أنواع أخرى من ملابس الموضة، مثل الجينز وملابس العمل. ويتوقع ليجويز أن تستمر هذه الديناميكية حتى عام 2025.

كما أنه أقل ثقة من أن المستهلكين الصينيين – الذين كانوا محركًا كبيرًا لنمو لولوليمون (Lululemon) في السنوات الأخيرة – سيستمرون في تعزيز النتائج حيث من المتوقع أن تتراجع ظروف الاقتصاد الكلي في الصين في النصف الثاني من العام.

ومع ذلك، في حين أن هذه الفئة تتباطأ في جميع أنحاء العالم، فإن النتائج القوية من المنافسين مثل أون هولدينغ (On Holding) وديكرز أوت دور (Deckers Outdoor) وأديداس (Adidas) تشير إلى أن المستهلكين لا يزالون على استعداد لإنفاق أموالهم على منتجات مختارة ومبتكرة، مما يعزز حقيقة أن بعض آلام لولوليمون (Lululemon) الحالية قد تكون ذاتية المصدر.

وكتب ليجويز: “أخطاء التنفيذ التي ارتكبتها لولو تخلق المزيد من التحدي”. ويشير إلى أن تشكيلة المنتجات الحالية “تفتقر إلى التماسك” وليست مقنعة للمستهلك.

وأضاف ليجويز: “المتاجر ببساطة لا تبدو جيدة كما كانت في الماضي”.

واعترفت الإدارة بهذه الأخطاء، وأرجعت النقص في المبيعات إلى عدم توفر الأحجام والألوان المناسبة. في آخر مكالمة أرباح ربع سنوية للشركة، تعهد الرئيس التنفيذي لشركة لولوليمون (Lululemon) كالفين ماكدونالد بتصحيح هذه المشكلات، وقال إن خط الشركة القادم وابتكارها سيساعدان في زيادة الطلب مرة أخرى.

اقرأ أيضًا: مجلس إدارة شركة ألترا تك يوافق على صفقة للسيطرة على شركة إنديا سيمينتس
المصدر: بارونز