دورة حياة المنتج (Product Life Cycle)

ما هي دورة حياة المنتج (Product Life Cycle)؟

يشير مصطلح دورة حياة المنتج إلى طول الفترة الزمنية منذ تقديم المنتج للمستهلكين في السوق حتى إزالته من الرفوف. يتم استخدام هذا المفهوم من قبل الإدارة ومحترفي التسويق كعامل في تحديد الوقت المناسب لزيادة الإعلانات أو خفض الأسعار أو التوسع في أسواق جديدة أو إعادة تصميم التغليف. تسمى عملية وضع استراتيجيات لدعم المنتج وصيانته بشكل مستمر إدارة دورة حياة المنتج.

ملخص لأهم النقاط

• دورة حياة المنتج هي مقدار الوقت الذي يستغرقه المنتج من طرحه في السوق حتى يتم إخراجه من الرفوف.
• هناك أربع مراحل في دورة حياة المنتج: الإطلاق والنمو والنضج والتراجع.
• غالبًا ما تتكبد الشركة تكاليف تسويق أعلى عند طرح منتج ما في السوق ولكنها تشهد مبيعات أعلى مع نمو اعتماد المنتج.
• تستقر المبيعات وتصل إلى ذروتها عندما ينضج اعتماد المنتج، على الرغم من أن المنافسة والتقادم قد يتسببان في تراجعه.
• يساعد مفهوم دورة حياة المنتج على اتخاذ القرارات التجارية، بدءًا من التسعير والترويج وحتى التوسع أو خفض التكاليف.

آلية عمل دورة حياة المنتج

المنتجات لها دورات حياة مثل الناس. تنقسم دورة حياة المنتج إلى أربع مراحل: الإطلاق والنمو والنضج والتراجع.
يبدأ المنتج بفكرة – وفي حدود الأعمال الحديثة – من غير المرجح أن يذهب إلى أبعد من ذلك حتى يخضع للبحث والتطوير (R&D) ويتبين أنه ممكن ومربح. في هذه المرحلة، يتم إنتاج المنتج وتسويقه وطرحه. تتضمن بعض نماذج دورة حياة المنتج تطوير المنتج كمرحلة، على الرغم من أنه في هذه المرحلة لم يتم تقديم المنتج للعملاء بعد.
كما ذكر أعلاه، هناك أربع مراحل مقبولة بشكل عام في دورة حياة المنتج. وفيما يلي تفاصيل حول كل واحد.

• مرحلة الإطلاق

في مرحلة الإطلاق، يتم تعريف العملاء بالمنتج الجديد للمرة الأولى. يجب أن تخصص الشركة بشكل عام استثمارًا كبيرًا في الإعلان وحملة تسويقية تركز على توعية المستهلكين بالمنتج وفوائده، خاصة إذا كانت فائدة المنتج غير معروفة على نطاق واسع.
خلال مرحلة الإطلاق، غالبًا ما تكون هناك منافسة قليلة أو معدومة على المنتج، إذ قد يكون المنافسون بصدد إلقاء نظرة أولى على العرض الجديد. ومع ذلك، لا تزال الشركات تواجه في كثير من الأحيان نتائج مالية سلبية في هذه المرحلة حيث تميل المبيعات إلى الانخفاض، وقد تكون الأسعار الترويج منخفضة لجذب العملاء، ولا تزال استراتيجية المبيعات قيد التقييم.

• مرحلة النمو

إذا نجح المنتج، فإنه ينتقل بعد ذلك إلى مرحلة النمو. ويتميز ذلك بتزايد الطلب وزيادة الإنتاج والتوسع في توفره. سيختلف مقدار الوقت المستغرق في مرحلة التقديم قبل أن يشهد منتج الشركة نموًا قويًا بين الصناعات والمنتجات.
خلال مرحلة النمو، يصبح المنتج أكثر شعبية ويمكن التعرف عليه. ربما لا تزال الشركة تختار الاستثمار بكثافة في الإعلان إذا كان المنتج يواجه منافسة شديدة. ومع ذلك، من المرجح أن تكون الحملات التسويقية موجهة نحو تمييز منتجاتها عن المنتجات الأخرى بدلاً من تقديم البضائع إلى السوق. يجوز للشركة أيضًا تحسين منتجها من خلال تحسين الوظائف بناءً على تعليقات العملاء.
ومن الناحية المالية، تؤدي فترة النمو في دورة حياة المنتج إلى زيادة المبيعات وارتفاع الإيرادات. عندما تبدأ الشركات المنافسة في تقديم منتجات منافسة، تزداد المنافسة، مما قد يجبر الشركة على خفض الأسعار وتجربة هوامش ربح أقل.

• مرحلة النضج

تعتبر مرحلة النضج في دورة حياة المنتج هي المرحلة الأكثر ربحية، وهي الفترة التي تنخفض فيها تكاليف الإنتاج والتسويق. ومع تشبع السوق بالمنتج، أصبحت المنافسة الآن أعلى مما كانت عليه في المراحل الأخرى، وبدأت هوامش الربح في التقلص، يشير بعض المحللين إلى مرحلة النضج عندما يصل حجم المبيعات إلى “الحد الأقصى”.
اعتمادًا على الصالح، قد تبدأ الشركة في تحديد كيفية ابتكار منتجها أو تقديم طرق جديدة للحصول على حضور أكبر في السوق. يتضمن ذلك الحصول على مزيد من التعليقات من العملاء والبحث عن التركيبة السكانية الخاصة بهم واحتياجاتهم.
خلال مرحلة النضج، تكون المنافسة على أعلى مستوى. حيث يكون لدى الشركات المنافسة ما يكفي من الوقت لتقديم منتجات منافسة ومحسنة، وعادة ما تكون المنافسة على العملاء في أعلى مستوياتها. تستقر مستويات المبيعات، وتسعى الشركة جاهدة إلى إبقاء منتجها موجودًا في مرحلة النضج هذه لأطول فترة ممكنة.

• مرحلة التراجع

نظرًا لأن المنتج يواجه منافسة متزايدة حيث تحاكي الشركات الأخرى نجاحه، فقد يفقد المنتج حصته في السوق ويبدأ في الانخفاض. تبدأ مبيعات المنتجات في الانخفاض بسبب تشبع السوق والمنتجات البديلة، وقد تختار الشركة عدم متابعة جهود تسويقية إضافية حيث ربما يكون العملاء قد حددوا بالفعل ما إذا كانوا موالين لمنتجات الشركة أم لا.
في حالة إيقاف المنتج بالكامل، ستتوقف الشركة عن تقديم الدعم له وستتخلص تدريجيًا من مساعي التسويق. وبدلاً من ذلك، قد تقرر الشركة تجديد المنتج أو تقديم نموذج من الجيل التالي تم تجديده بالكامل. إذا كانت الترقية كبيرة بما فيه الكفاية، فقد تختار الشركة إعادة الدخول إلى دورة حياة المنتج عن طريق طرح الإصدار الجديد في السوق.
تؤثر مرحلة دورة حياة المنتج على الطريقة التي يتم بها تسويقه للمستهلكين. يحتاج المنتج الجديد إلى شرح، بينما يحتاج المنتج الناضج إلى التمييز بينه وبين منافسيه.
كان قرار مايكروسوفت بإيقاف دعم ويندوز 8.1 في يناير 2023 مثالاً على مرحلة التراجع. بدأ المستهلكون يتلقون إشعارات في العام السابق تفيد بأن مايكروسوفت ستتوقف عن دعم المنتج، وستركز مواردها بدلاً من ذلك على التقنيات الأحدث.¹

مزايا استخدام دورة حياة المنتج

تُمكّن دورة حياة المنتج المسوقين ومطوري الأعمال من فهم كيفية ارتباط كل منتج أو علامة تجارية بمحفظة الشركة بشكل أفضل. يتيح ذلك للشركة تحويل الموارد داخليًا إلى منتجات محددة استنادًا إلى موضع تلك المنتجات ضمن دورة حياة المنتج.
على سبيل المثال، قد تُقرر الشركة إعادة تخصيص موارد التسويق للمنتجات التي تدخل مراحل التقديم أو النمو. أو قد تحتاج إلى استثمار المزيد من تكلفة العمالة في المهندسين أو فنيي خدمة العملاء مع نضوج المنتج.
تميل دورة حياة المنتج بطبيعة الحال إلى التأثير بشكل إيجابي على النمو الاقتصادي، لأنها تشجع الابتكار وتثبط دعم المنتجات التي عفا عليها الزمن. مع انتقال المنتجات خلال مراحل دورة الحياة، يمكن للشركات التي تستخدم دورة حياة المنتج أن تدرك الحاجة إلى جعل منتجاتها أكثر فعالية، وأكثر أمانًا، وكفاءة، وأسرع، وأرخص، أو أكثر ملاءمة لاحتياجات العملاء.

محددات استخدام دورة حياة المنتج

على الرغم من فائدتها في التخطيط والتحليل، فإن دورة حياة المنتج لا تنطبق على جميع الصناعات ولا تعمل بشكل متسق في جميع المنتجات. لنأخذ على سبيل المثال خطوط المشروبات الشهيرة التي كانت منتجاتها الأساسية في مرحلة النضج لعقود من الزمن، في حين فشلت الشركات الفرعية أو المُشتقة من هذه المشروبات من نفس الشركة.
قد تكون دورة حياة المنتج مصطنعة أيضًا في الصناعات ذات القيود القانونية أو قيود العلامات التجارية. لنأخذ على سبيل المثال مدة براءة الاختراع الجديدة في الولايات المتحدة، وهي 20 عامًا من تاريخ تقديم براءة الاختراع.² على الرغم من أن الدواء قد يكون في مرحلة نموه للتو، إلا أنه قد يتأثر سلبًا بالمنافسة عندما تنتهي براءة اختراعه بغض النظر عن المرحلة التي يمر بها.
من الآثار الجانبية المؤسفة الأخرى لدورة حياة المنتج هو التقادم المخطط له. عندما يدخل المنتج مرحلة النضج، قد تميل الشركة إلى البدء في التخطيط لاستبداله. قد يكون هذا هو الحال حتى لو كان المنتج الحالي لا يزال يحمل العديد من الفوائد للعملاء ولا يزال يتمتع بفترة صلاحية طويلة. بالنسبة للمنتجين الذين يميلون إلى تقديم منتجات جديدة كل بضع سنوات، قد يؤدي ذلك إلى هدر المنتج والاستخدام غير الفعال لموارد تطوير المنتج.

معلومة عابرة: تعد رسائل الإشعارات مثل تنبيه مايكروسوفت (Microsoft)  بأن ويندوز 8.1 (Windows 8.1) ينتهي في يناير / كانون الثاني 2023 مثالًا على التراجع. نظرًا لتقادم نظام التشغيل، اختارت مايكروسوفت (Microsoft) حينها عدم دعم المنتج والتركيز بدلًا من ذلك على الموارد على التقنيات الأحدث.

دورة حياة المنتج ومصفوفة شركة بوسطن كونسلتينغ غروب

هناك أداة تحليلية مماثلة لتحديد موضع المنتج في السوق وهي مصفوفة أسستها شركة بوسطن كونسلتينغ غروب (BCG). يحدد هذا الجدول المكون من أربعة أنواع من المنتجات بناءً على نموها في السوق وحصتها في السوق:

• منتجات “النجوم” (Stars): هي منتجات ذات نمو سوقي مرتفع وحصة سوقية عالية.
• منتجات “الأبقار المدرة للنقد” (Cash cows): هي منتجات ذات نمو سوقي منخفض وحصة سوقية عالية.
• منتجات “علامات الاستفهام” (Question marks): المعروفة أيضًا باسم “الأطفال الذين يعانون من مشاكل”، هي منتجات ذات نمو سوقي مرتفع وحصة سوقية منخفضة.
• منتجات “الكلاب” (Dogs): هي منتجات ذات نمو سوقي منخفض وحصة سوقية منخفضة.

على الرغم من عدم وجود علاقة مباشرة بين المصفوفة ومفهوم دورة حياة المنتج، إلا أن كلاهما يحلل نمو سوق المنتج وتشبعه. ومع ذلك، فإن مصفوفة بوسطن كونسلتينغ غروب (BCG) لا توضح تقليديًا الاتجاه الذي سيتحرك فيه المنتج. على سبيل المثال، من المرجح أن يواجه المنتج الذي دخل مرحلة النضج من دورة حياة المنتج انخفاضًا بعد ذلك؛ لا تقوم مصفوفة بوسطن كونسلتينغ غروب (BCG) بتوصيل تدفق المنتج هذا في تصويره المرئي.

مرحلتي الإطلاق والنضج: اعتبارات خاصة

يمكن للشركات التي لديها تعامل جيد مع جميع المراحل الأربع زيادة الربحية وتعظيم عوائدها. قد يواجه أولئك الذين لا يستطيعون ذلك زيادة في تكاليف التسويق والإنتاج، مما يؤدي في النهاية إلى فترة صلاحية محدودة لمنتجهم (منتجاتهم).
في عام 1965، كتب ثيودور ليفيت أستاذ التسويق في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن المبتكر هو الذي سيخسر أكثر من غيره لأن العديد من المنتجات الجديدة تفشل في المرحلة الأولى من دورة حياتها – المرحلة التمهيدية. ولا يأتي الفشل إلا بعد استثمار قدر كبير من المال والوقت في البحث والتطوير والإنتاج. هذه الحقيقة تمنع العديد من الشركات من تجربة أي شيء جديد حقًا. وأضاف أنهم بدلًا من ذلك ينتظرون نجاح شخص آخر ثم يستنسخون النجاح.³
للإشارة إلى صناعة راسخة وما زالت مزدهرة، فإن توزيع البرامج التلفزيونية يحتوي على منتجات ذات صلة في جميع مراحل دورة حياة المنتج. إن التلفزيونات من النوع أوليد (OLED) في مرحلة النضج، والبرمجة حسب الطلب في مرحلة النمو، وأقراص الفيديو الرقمية (DVD) في مرحلة تراجع، بينما انقرضت أشرطة الفيديو.
يتم تعليق العديد من المنتجات الأكثر نجاحًا على وجه الأرض في مرحلة النضج لأطول فترة ممكنة، وتخضع لتحديثات طفيفة وإعادة تصميم لإبقائها متميزة. من الأمثلة على ذلك أجهزة كمبيوتر أبل (Apple) وأجهزة آيفون (iPhone) وشاحنات فورد (Ford) الأكثر مبيعًا وقهوة ستاربكس (Starbucks)، والتي تخضع جميعها لتغييرات طفيفة مصحوبة بجهود تسويقية مصممة لإبقائها فريدة ومميزة في عيون المستهلكين.

أمثلة على دورة حياة بعض المنتجات

لقد تضاءلت واختفت العديد من العلامات التجارية التي كانت بمثابة أيقونات أمريكية. ربما كانت الإدارة الأفضل لدورات حياة المنتج قد أنقذت بعضها، أو ربما كان وقتها قد حان للتو.

• أولدزموبيل (Oldsmobile)

بدأت شركة أولدزموبيل (Oldsmobile) في إنتاج السيارات في عام 1897. وبعد اندماجها مع جنرال موتورز (GM) في عام 1908، استخدمت الشركة أول محرك في 8 (V-8) في عام 1916. وبحلول عام 1935، تم إنتاج السيارة رقم مليون من أولدزموبيل (Oldsmobile). وفي عام 1984، بلغت مبيعات أولدزموبيل (Oldsmobile) ذروتها، حيث بيعت سيارات في ذلك العام أكثر من أي عام آخر. بحلول عام 2000، أعلنت شركة جنرال موتورز (GM) أنها ستتخلص تدريجيًا من السيارات، وفي 29 أبريل / نيسان 2004، تم تصنيع آخر سيارة أولدزموبيل (Oldsmobile).⁴

• وولوورث (Woolworth Co)

في عام 1905، قام فرانك وينفيلد وولوورث بتأسيس شركة إف دبليو وولوورث (F.W. Woolworth Co)، وهو متجر بيع بالتجزئة للبضائع العامة. بحلول عام 1929، كان لدى وولوورث (Woolworth) حوالي 2250 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة وبريطانيا، وبعد عقود، وبسبب المنافسة المتزايدة من تجار التجزئة الآخرين الذين يقدمون خصومات، أغلقت وولوورث (Woolworth) آخر متاجرها المتنوعة في الولايات المتحدة في عام 1997 للتركيز بشكل متزايد على السلع الرياضية.⁵

• كوكاكولا (Coca Cola)

في 23 أبريل / نيسان 1985، أعلنت شركة كوكاكولا (Coca-Cola) عن تركيبة جديدة لمشروبها الشعبي، يشار إليها باسم “نيو كوك” (new Coke). لقد تناقصت حصة شركة كوكاكولا (Coca-Cola) في السوق على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية، وقررت الشركة إطلاق وصفة جديدة على أمل إعادة تنشيط الاهتمام بالمنتج. بعد إطلاقه، بدأ خط إنتاج شركة كوكاكولا (Coca-Cola) يتلقى 1500 مكالمة يوميًا، وكان الكثير منها للشكوى من التغيير. قامت مجموعات الاحتجاج بتجنيد 100,000 فرد لدعم قضيتهم المتمثلة في إعادة مشروب كوكاكولا (Coca-Cola) “القديم”.⁶
بعد مرور 79 يومًا على إطلاقها، اكتملت دورة حياة منتج “نيو كوك” (new Coke) الكاملة. على الرغم من أن المنتج لم يشهد الكثير من النمو أو النضج، إلا أن طرحه في السوق قوبل باحتجاجات شديدة. بعد أقل من ثلاثة أشهر من إعلانها عن وصفتها الجديدة، أعلنت شركة كوكاكولا (Coca-Cola) أنها ستعيد منتجها مرة أخرى إلى الوصفة الأصلية.

أسئلة شائعة

ما هي مراحل دورة حياة المنتج؟

يتم تعريف دورة حياة المنتج على أنها أربع مراحل متميزة: إطلاق المنتج والنمو والنضج والتراجع. ويختلف مقدار الوقت المستغرق في كل مرحلة من منتج إلى آخر، ولدى الشركات المختلفة أساليب استراتيجية مختلفة للانتقال من مرحلة إلى أخرى.

ما هي استراتيجيات دورة حياة المنتج؟

اعتمادًا على المرحلة التي يمر بها المنتج، قد تتبنى الشركة استراتيجيات مختلفة على طول دورة حياة المنتج. على سبيل المثال، من المرجح أن تتحمل الشركة تكاليف باهظة للتسويق والبحث والتطوير في مرحلة التقديم. عندما يصبح المنتج أكثر نضجًا، قد تتجه الشركات بعد ذلك إلى تحسين جودة المنتج أو دخول قطاعات جديدة أو زيادة قنوات التوزيع. تقترب الشركات أيضًا بشكل استراتيجي من التجريد من خطوط الإنتاج بما في ذلك بيع الأقسام أو وقف البضائع.

ما هي إدارة دورة حياة المنتج؟

إدارة دورة حياة المنتج هي عملية الإشراف على أداء المنتج على مدار حياته. خلال المراحل المختلفة من دورة حياة المنتج، تقوم الشركة بوضع استراتيجيات وتغييرات بناءً على كيفية تلقي السوق للسلعة.

لماذا تعتبر دورة حياة المنتج مهمة؟

تعد دورة حياة المنتج مهمة لأنها تُعلم الإدارة بكيفية أداء منتجها وما هي الأساليب الإستراتيجية التي قد تتخذها. من خلال معرفة المرحلة التي يمر بها منتجها (منتجاتها)، يمكن للشركة تغيير كيفية إنفاق الموارد والمنتجات التي يجب دفعها وكيفية تخصيص وقت الموظفين والابتكارات التي يرغبون في البحث عنها بعد ذلك.

ما هي العوامل التي تؤثر على دورة حياة المنتج؟

يمكن أن تؤثر عوامل لا حصر لها على كيفية أداء المنتج وموقعه ضمن دورة حياة المنتج. بشكل عام، تتأثر دورة حياة المنتج بشكل كبير باعتماد السوق، وسهولة الدخول التنافسي، ومعدل الابتكار في الصناعة، والتغيرات في تفضيلات المستهلك. إذا كان من الأسهل على المنافسين دخول الأسواق، فإن المستهلكين يغيرون رأيهم بشكل متكرر بشأن السلع التي يستهلكونها أو يصبح السوق مشبعًا بسرعة. ومن ثم، من المرجح أن يكون عمر المنتجات أقصر طوال دورة حياة المنتج.

الخلاصة

بشكل عام، يخضع كل منتج يتم بيعه تقريبًا لدورة حياة المنتج. قد تختلف دورة الإطلاق والنمو والنضج والتراجع من منتج إلى آخر أو من صناعة إلى أخرى. ومع ذلك، فإن هذه الدورة تُعلم الشركة بكيفية الاستفادة من مواردها على أفضل وجه، وما هي التوقعات المستقبلية لمنتجها، وكيفية التخطيط الاستراتيجي لجلب منتجات جديدة إلى السوق.

1. Microsoft. “Windows 8 and Windows 8.1 End of Support and Office.“
2. Food and Drug Administration. “Frequently Asked Questions on Patents and Exclusivity.“
3. Harvard Business Review. “Exploit the Product Life Cycle.“
4. Oldsmobile Club of America. “History of Oldsmobile.“
5. Britannica. “Woolworth Co.“
6. The Coca-Cola Company. “The Story of One of the Most Memorable Marketing Blunders Ever.“