تفكيك السوق (Market Cannibalization)

ما هو تفكيك السوق (Market Cannibalization)؟

تفكيك السوق هو خسارة في المبيعات ناتجة عن تقديم الشركة لمنتج جديد يحل محل أحد منتجاتها القديمة. يؤدي تفكيك المنتجات الحالية إلى عدم زيادة الحصة السوقية للشركة على الرغم من نمو مبيعات المنتج الجديد. يمكن أن يحدث تفكيك السوق عندما يكون منتج جديد مشابهًا لمنتج موجود، وكلاهما يشتركان في نفس قاعدة العملاء. يمكن أن يحدث تفكيك السوق أيضًا عندما تفقد سلسلة متاجر أو منفذ للوجبات السريعة العملاء بسبب افتتاح متجر آخر من نفس العلامة التجارية في مكان قريب.

ملخص لأهم النقاط

• تفكيك السوق هو خسارة في المبيعات ناتجة عن تقديم الشركة لمنتج جديد يحل محل أحد منتجاتها القديمة.
• يمكن أن يحدث تفكيك السوق عندما يكون منتج جديد مشابهًا لمنتج موجود ويشترك كلاهما في نفس قاعدة العملاء.
• يعتبر تفكيك السوق أحيانًا استراتيجية متعمدة لتفجير المنافسة بينما في أحيان أخرى، يكون الفشل في الوصول إلى سوق مستهدف جديد.
• يتم قياس تفكيك السوق من خلال معدل التفكيك، وهو عدد المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة كنسبة مئوية من المبيعات الجديدة.
• المنتجات ذات العلامات التجارية المماثلة هي الأكثر عرضة لخطر تفكيكها. من المهم إجراء أبحاث واختبارات سوقية شاملة لمنع تفكيكها.

آلية عمل تفكيك السوق

يشار إليه أيضًا باسم تفكيك الشركات، يحدث تفكيك السوق عندما يتطفل منتج جديد على السوق الحالي لمنتج قديم. من خلال مناشدة عملائها الحاليين بدلاً من جذب عملاء جدد، فشلت الشركة في زيادة حصتها في السوق مع زيادة تكاليف الإنتاج بشكل شبه مؤكد.
غالبًا ما يتم التفكيك التسويقي عن غير قصد عندما تجذب الحملة التسويقية أو الإعلانية للمنتجات الجديدة العملاء بعيدًا عن منتج راسخ. نتيجة لذلك، يمكن أن يؤدي تفكيك السوق إلى الإضرار بالنتائج النهائية للشركة.
ومع ذلك، يمكن أن يكون تفكيك السوق استراتيجية متعمدة للنمو. سلسلة سوبر ماركت، على سبيل المثال، قد تفتح متجرًا جديدًا بالقرب من أحد متاجرها القديمة، مع العلم أنها ستفقد مبيعات بعضها البعض حتمًا. ومع ذلك، سوف يسرق المتجر الجديد أيضًا حصته في السوق من المنافسين القريبين، بل ويخرجهم من العمل في نهاية المطاف.
على سبيل المثال، عند النظر إلى التوسع السريع في سلاسل مثل ستاربكس أو شيك شاك، فإن هذه الشركات تزن باستمرار فرص نمو المبيعات بمخاطر تفكيك السوق المحلية.
إن المحللين والمستثمرين في سوق الأسهم ينظرون عموماً إلى ظاهرة “الاستهلاك المتبادل” باعتبارها استراتيجية تسويقية. وذلك لأنهم يرون فيها عبئاً محتملاً على الأرباح في الأمد القريب. ومع تصميم الشركات لاستراتيجياتها التسويقية، ينبغي لها أن تتجنب ظاهرة “الاستهلاك المتبادل” في التسويق. وهذا يعني أن الشركات ينبغي لها أن تراقب عن كثب مبيعات المنتجات الفردية لتحديد ما إذا كانت ظاهرة “الاستهلاك المتبادل” تحدث. على سبيل المثال، تزن شركات مثل ستاربكس وشيك شاك باستمرار فرص نمو المبيعات مع مخاطر “الاستهلاك المتبادل” في السوق المحلية.

اعتبارات خاصة

قد تكون هناك أوقات لا يمكن فيها تجنب تفكيك السوق. فكل متجر كبير يدير متجراً على الإنترنت، وهو يعلم تمام العلم أن مبيعاته لن تؤدي إلا إلى تفكك سوق متاجره التقليدية. والخيار الوحيد المتاح أمامه الآن هو السماح لمتاجر التجزئة على الإنترنت بمواصلة انتزاع حصة من السوق منه. ولنتأمل هنا كيف تلحق مبيعات الإنترنت الضرر بمتاجر التجزئة الكبرى مثل شركة مايسيز، التي تواصل إغلاق بعض متاجرها في مختلف أنحاء الولايات المتحدة.¹

أنواع تفكيك السوق

• التفكيك المخطط

يحدث نوع واحد مألوف من التفكيك كل عام عندما تطلق شركات مثل أبل (Apple) وسامسونغ (Samsung) إصدارات جديدة على حساب الطرز القديمة. على الرغم من أن هذه الإصدارات الجديدة تقلل من مبيعات الموديلات القديمة، والتي قد لا تزال شائعة، إلا أنها تجتذب أيضًا مشترين جددًا من علامات تجارية أخرى.

• التفكيك من خلال الخصومات

يعرض العديد من تجار التجزئة المنتجات للبيع بانتظام، إما لزيادة التدفق النقدي أو لإفساح المجال للمنتجات الجديدة. لكن التخفيضات المنتظمة يمكن أن يكون لها تأثير تفكيك، إذا بدأ المشترون في توقع خصومات روتينية. إذا رفض العملاء شراء العناصر بالسعر الكامل، فقد يضطر بائع التجزئة إلى تقديم خصومات حادة بشكل متزايد.

• التفكيك من خلال التجارة الإلكترونية

يقدم العديد من تجار التجزئة التقليديين الآن مبيعات عبر الإنترنت، والتي يمكن أن تأتي على حساب متاجرهم التقليدية. ومع ذلك، يمكن أن تكون هذه الخسائر فائدة صافية، إذا كان التسوق عبر الإنترنت يجذب عملاء جدد من خارج القاعدة العادية لتجار التجزئة.

كيفية منع تفكيك السوق

من أجل منع المنتجات الجديدة من التهام المنتجات القديمة، من المهم النظر في كيفية تمييز المنتجين. المنتجات ذات الأسعار والمواضع المماثلة – مثل النكهات الجديدة أو الميزات المضافة – تشكل خطرًا كبيرًا من تفكيك السوق، وفقًا لمعهد نورمبرغ لقرارات التسويق.²
يمكن تقليل هذه المخاطر من خلال المزيد من العلامات التجارية المميزة – على سبيل المثال، إنشاء “علامات تجارية قتالية” غير مكلفة للتنافس مع المنافسين ذوي التكلفة المنخفضة دون تفكيك العلامات التجارية المتميزة. يمكن أيضًا تحديد توقيت العروض الجديدة بعناية لتجنب تعطيل العروض القديمة.³

عندما يكون تفكيك السوق أمرًا لا مفر منه

في بعض الأحيان، لا يمكن تجنب تفكيك السوق. يدير كل متجر رئيسي الآن متجرًا عبر الإنترنت، مع العلم جيدًا أن مبيعاته لا يمكن إلا أن تفكك أعمالها التجارية التقليدية. خيارهم الآخر الوحيد هو السماح لتجار التجزئة عبر الإنترنت بالاستمرار في أخذ حصتهم في السوق بعيدًا عنهم.
اعتبارًا من عام 2021 ، تقوم شركة ماكيز (Macy’s) بإغلاق 125 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، وفقًا لسي إن بي سي (CNBC). وفي الوقت نفسه، تنشغل أمازون (Amazon) بفتح سلسلة من المتاجر الصغيرة تسمى أمازون غو (Amazon Go). هل ستفكك المتاجر الجديدة الموقع؟ ليس من المحتمل أن أمازون غو (Amazon Go) تبيع فقط العناصر التي لا يمكن شراؤها على موقع الويب، أي الوجبات الطازجة الجاهزة للأكل.

مزايا وعيوب تفكيك السوق

لا يجب دائمًا الخوف من التفكيك في السوق، خاصةً إذا كان بإمكانه حماية أو زيادة حصة الشركة في السوق. وبحسب ما ورد، اعتنق مؤسس شركة أبل (Apple) ستيف جوبز هذه الممارسة، قائلاً: “إذا لم تقم بالتفكيك، فإن شخصًا آخر سيفعل ذلك”.⁴ على الرغم من أن جهاز آيفون (iPhone) الذي تم إصداره حديثًا أدى إلى تفكيك المشترين من أجهزة آيبود (iPod) القديمة، إلا أنهم أحدثوا انخفاضًا أكبر في منافسي أبل (Apple).
قد يكون تفكيك السوق أيضًا إجراء دفاعيًا مناسبًا ضد المنافسين، كما هو الحال عندما بدأت إير بي إن بي (Airbnb) في اقتطاع هوامش الأعمال الفندقية. بعد ذلك، بدأت شركة ماريوت نشاطها التجاري لتأجير المنازل، والذي تم تفكيكه من عائدات الفنادق الخاصة به – ولكنه في النهاية حرم إير بي إن بي (Airbnb) من حصة في السوق.⁵
ولكن هناك أيضًا مخاطر كبيرة على تفكيك السوق. يجب على تجار التجزئة المتميزين توخي الحذر بشأن إدخال إصدارات منخفضة السعر، والتي يمكن أن تقلل من قيمة علاماتهم التجارية المتميزة.
هناك أيضًا خطر تشبع السوق، كما قد يحدث عندما يظهر مطعمان متطابقان للوجبات السريعة في نفس المبنى. اعتمادًا على ديناميكيات السوق المحلية، قد ينتهي الأمر بالعلامة التجارية إلى التنافس ضد نفسها.
كما هو الحال مع قرارات التسويق الأخرى، يمكن لأبحاث السوق الشاملة والتوقيت الدقيق أن تحدث فرقًا كبيرًا بين تفكيك السوق الإيجابي والسلبي.

أمثلة على تفكيك السوق

تعد شركة أبل (Apple) مثالاً على شركة تجاهلت مخاطر تفكيك السوق سعيًا لتحقيق أهداف أكبر. عندما تعلن شركة أبل (Apple) عن هاتف آيفون (iPhone) جديد، تنخفض مبيعات طرازات آيفون (iPhone) القديمة على الفور. ومع ذلك، تعتمد شركة أبل (Apple) على هاتفها الجديد في جذب العملاء الحاليين للمنافسين، مما يزيد من حصتها الإجمالية في السوق.
غالبًا ما تخاطر الشركات بتفكيك السوق وهو آمال في تحقيق ارتداد في حصتها السوقية الإجمالية. على سبيل المثال، قد تقدم الشركة التي تصنع المفرقعات نسخة قليلة الدسم أو منخفضة الملح من علامتها التجارية. إنها تعلم أن بعض مبيعاتها سيتم تفكيكها من العلامة التجارية الأصلية، لكنها تأمل في توسيع حصتها في السوق من خلال جذب المستهلكين المهتمين بالصحة الذين قد يشترون علامة تجارية مختلفة أو يتخطون المفرقعات تمامًا.

حساب معدل التفكيك

يتم قياس تفكيك السوق من خلال معدل التفكيك:

معدل التفكيك = 100 × (المبيعات المفقودة على المنتج القديم) ÷ (مبيعات منتج جديد)⁶

أسئلة شائعة

هل عملية تفكيك المنتج أمر جيد أم سيئ؟

في حين أن تفكيك المنتج هو نتيجة متوقعة لإطلاق خط إنتاج جديد. في حين أن الدخول السيئ التخطيط قد يضر بمبيعات المنتجات الحالية، فإن تفكيك السوق المخطط جيدًا يمكن أن يساعد الشركة على اكتساب المزيد من حصتها الإجمالية في السوق.

كيف يمكنك قياس تفكيك المنتجات؟

يتم تمثيل تفكيك المنتجات من خلال معدل تفكيك المنتجات، وهي النسبة المئوية للمبيعات الجديدة التي حدثت على حساب خطوط الإنتاج القديمة. يتم حساب معدل التفكيك من خلال قسمة المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة على إجمالي مبيعات المنتج الجديد.

لماذا يعتبر تفكيك المنتج مهمًا؟

يعد تفكيك المنتجات عاملاً مهمًا في تسويق العلامة التجارية. نظرًا لأن أي إطلاق جديد ينطوي على خطر اصطياد العملاء من خطوط الإنتاج الأخرى، فمن الضروري البحث بعناية في السوق وإجراء اختبار شامل لتحديد ما إذا كانت المخاطر تفوق الفوائد.

خلاصة

تتبع الشركات استراتيجيات نمو مختلفة يمكنها استكشافها لمساعدتها على اكتساب حصة في السوق وزيادة مبيعاتها. في بعض الأحيان، قد يأتي ذلك على حساب خطوط منتجاتها الحالية. عندما تخسر الشركة مبيعات منتج موجود لصالح منتج أحدث، يُطلق على ذلك “تفكيك السوق”. في حين أنه يمكن أن يساعد الشركات على الابتكار وزيادة قاعدة عملائها وإطلاق خطوط منتجات جديدة، إلا أن هذه الاستراتيجية تنطوي على مخاطر. قد يكون من الصعب تجنب السلع منخفضة السعر وتشبع السوق. لهذا السبب يجب على الشركات إجراء أبحاثها أولاً.

1. Macy’s Inc., Investors. “Macy’s, Inc. Confirms Planned Macy’s Store Closures.“
2. Mason, Charlotte and Kaushik Jayaram. “Don’t Get Eaten! Understanding and Handling Cannibalization.” GfK Marketing Intelligence Review, vol. 10, no. 1, 2018, pp. 34-39.
3. Mason, Charlotte and Kaushik Jayaram. “Don’t Get Eaten! Understanding and Handling Cannibalization.” GfK Marketing Intelligence Review, vol. 10, no. 1, 2018, pp. 34-39.
4. Harvard Business Review. “The Real Leadership Lessons of Steve Jobs.“
5. The Wall Street Journal. “Marriott to Take on Airbnb in Booming Home-Rental Market.“
6. ChannelSight. “What is Product Cannibalization and How Do You Avoid It?“