تمتلك شركة غاب (Gap) الأمريكية مجموعة من العلامات التجارية تتباين أسعار منتجاتها مثل أولد نيفي (Old Navy) التي تتسم بأسعار منخفضة وبانانا ريبابليك (Banana Republic) مرتفعة الأسعار. ومع ذلك، فإن هذا التوازن لم يساعد الشركة في عام 2022، الذي انتهى بموسم عطلة ضعيف بشكل استثنائي. هناك بعض العلامات على أن وضع غاب (Gap) كان سيئًا منذ بداية عام 2023، وقد انخفض سعر سهم الشركة بنسبة 38% من أعلى مستوى له خلال عام، ولكن – على الرغم من ذلك – يجب على المستثمرين الانتظار قبل استغلال هذا الانخفاض.

أبرز الإحصاءات

في عام 2022، انخفضت إيرادات غاب (Gap) بنسبة 6% على أساس سنوي. وقد انخفضت مبيعات متاجر التجزئة المماثلة بنسبة 7%. وانخفضت المبيعات في المتاجر الفعلية بنسبة 6%، بينما انخفضت المبيعات عبر الإنترنت – التي تمثل حوالي 38% الإيرادات – بنسبة 7%. انخفض هامش البضائع بمقدار 430 نقطة أساس. لذا كان عام 2022 عامًا صعبًا على غاب (Gap).

كان الربع الرابع سيئًا بشكل ملحوظ، حيث انخفضت المبيعات في أولد نيفي (Old Navy) بنسبة 6% في نهاية العام، مع انخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 7%. عانت الشريحة المتوسطة في غاب (Gap) من انخفاض في المبيعات بنسبة 9%، مع انخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 4% (كانت مبيعات المتجر نفسه في أمريكا الشمالية أسوأ، حيث انخفضت بنسبة 5%). بينما انخفضت مبيعات بانانا ريبابليك (Banana Republic) بنسبة 6%، مع انخفاض مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 3%.

لقد جاء أفضل أداء من شركة أثليتا (Athleta) لبيع الملابس الرياضية بالتجزئة، التي شهدت انخفاضًا في المبيعات بنسبة 1%، مع انخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 5%. يرجع سبب أهمية هذا الربع تحديدًا هو أنه يتضمن موسم التسوق في العطلات، وهي الفترة التي يحقق فيها معظم تجار التجزئة الجزء الأكبر من مبيعاتهم السنوية.

بالنظر إلى هذه النتائج، فلا عجب أن السهم قد انخفض بشدة. لكن المثير للاهتمام هو أن الكثير من هذا الانخفاض في الأسهم قد حدث في عام 2023، بالتزامن بشكل أساسي مع إعلان النتائج الضعيفة للشركة في الربع الأخير من العام.

في هذه المرحلة، يبدو أن الأخبار السيئة ستستمر حتى عام 2023. تتوقع غاب (Gap) مزيدًا من الانخفاض في المبيعات على مستوى الشركة بنسبة تتراوح بين 1% و5%. لا ينبغي أن يكون ذلك صادمًا، نظرًا للاتجاهات السائدة في نهاية عام 2022. ومع ذلك، حتى إذا كانت الشركة قادرة على تحسين هوامش أرباحها، فإن توقعات الشركة بمبيعات أقل تشير إلى أن غاب (Gap) تواجه مشكلة في التعامل مع العملاء.

هذا ما أبرزته شركة أثليتا (Athleta) التجارية، حيث انفصلت الشركة مؤخرًا عن رئيس العلامة التجارية. وفقًا لغاب (Gap)، فإن أثليتا (Athleta) “عانت من تحديات في قبول المنتج خلال الأرباع العديدة الماضية”. بعبارة أخرى، حتى مع استمرار الأداء الجيد للمنافسين مثل لولوليمون (Lululemon) (زادت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 15% في الربع الرابع)، لذا فإن خيارات أزياء أثليتا (Athleta) تتسبب في تراجعها.

هذا ليس شيئًا من المحتمل أن يتم إصلاحه بسرعة مع قائد جديد. إن المفاهيم الثلاثة الأخرى للعلامة التجارية لا تعمل بكامل طاقتها أيضًا.

لقد أعلنت الشركة للتو عن جولة أخرى من عمليات التسريح. يأتي ذلك بالإضافة إلى عمليات التسريح التي تم الإعلان عنها في أواخر عام 2022. إن الهدف الرئيسي للشركة من ذلك هو تحقيق وفورات تصل إلى 300 مليون دولار سنويًا. هذا ليس شيئًا سيئًا، ولكن من الواضح أن هذه التحركات تأتي من موقع ضعف بالنظر لاتجاهات المبيعات. وهذا ليس شيئًا يجب أن يلهم ثقة المستثمرين.

النتائج المنتظرة

قد يكون المستهلكون متقلبين للغاية عندما يتعلق الأمر بشراء المنتجات القائمة على الموضة. وبمجرد أن تفقد العلامة التجارية تفضيل المستهلكين لها، قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً قبل أن تستعيد قوتها. ومع تراجع جميع العلامات التجارية لشركة غاب (Gap) على ما يبدو في الوقت الحالي، من المحتمل أن المستثمرين ينتظرون ظهور علامات أوضح على التقدم قبل الرهان على أن هناك تحولًا قادمًا.

والجدير بالذكر أن انخفاض مبيعات عام 2023 الذي تم إبرازه أعلاه يتضمن الأسبوع الـ 53 (والذي من المتوقع أن يضيف 150 مليون دولار إلى الإيرادات)، مما يعني أن التوقعات قد تكون بالفعل أسوأ مما تبدو عليه للوهلة الأولى.

اقرأ أيضًا اتفاق مبدئي لاستئناف عبور الحبوب الأوكرانية عبر 5 دول في الاتحاد الأوروبي

المصدر: ذا موتلي فول