كيف تنقل عشرات صناديق البيض جواً، وتطير بها لمسافة ميل في 30 دقيقة أو أقل، ثم تسقط حزمة البيض من على ارتفاع 80 قدمًا في السماء، لتصل إلى الهدف دون كسر أي منها؟

هذا ما تسعى وول مارت (Walmart) لفعله، من خلال طرحها عمليات التسليم باستخدام الطائرات بدون طيار. الطائرات بدون طيار – التي تعمل بالشراكة مع شركات منها شركة درون أب (DroneUp) – تطير فوق المسارات المحسّنة لتجنب إزعاج الجمهور، وخفض المنتجات – بما في ذلك البيض المبطن بعناية – إلى نقطة محددة في منزل العميل قبل العودة إلى منصات الإطلاق الخاصة بهم. يتوفر البرنامج المتنامي من عشرات المتاجر في سبع ولايات منها فلوريدا وتكساس. على الرغم من كونها خدمة متخصصة في الوقت الحالي، إلا أنها رمز للسعي المستمر في وول مارت (Walmart) أكبر بائع تجزئة في العالم لتسخير التكنولوجيا لتعزيز أعمالها الأساسية والتوسع في أعمال جديدة أكثر ربحية.

ضاعفت وول مارت (Walmart) وحدة أعمال التجارة الإلكترونية العالمية على مدار السنوات الثلاث الماضية. ومع ذلك، فقد جاء هذا التغيير الكبير مع الكثير من العقبات منها التهديد الذي تعرضت له وول مارت (Walmart) من الشركات الرقمية الأصلية والتكلفة الكبيرة لتطوير البرامج وطلبات المستهلكين المتزايدة والمكلفة على السرعة والراحة.

للسيطرة على هذا العالم الجديد، ليس لدى وول مارت (Walmart) خيار سوى أن تكون في الطليعة. إن الخبر السار هو أنها بعد بعض العثرات الأولية، أثبتت الشركة أن لديها أموالًا كثيرة – وثقافة تجريب – للقيام بذلك.

يقول جون سان ماركو مدير محفظة الصندوق المتداول نيكست جينيريشن كونيكتيد كونسيومر (Next Generation Connected Consumer Exchange NBCC) التابع لشركة نيبيرغير بيرمان (Neuberger Berman): “هذه شركة جديدة حسنت من أدائها التنافسي بشكل كبير في العام أو العامين الماضيين. لقد فصلت وول مارت (Walmart) نفسها حقًا عن منظور قنوات التسويق الشاملة دون التخلي عن شبر واحد من القيمة التي تقدمها للمستهلكين. لقد أثبتت أعمالها في المستقبل”.

لم يكن المستقبل دائمًا يبدو مشرقًا جدًا لأكبر شركة في العالم من حيث الإيرادات. فقد تعثر سهمها في منتصف عام 2010، جنبًا إلى جنب مع العديد من الأقران، عندما أدارت وول ستريت ظهرها لتجار التجزئة: خسرت أسهم وول مارت (Walmart) أكثر من ربع قيمتها على مدار عام 2015، وهي الفترة التي كانت فيها أمازون (Amazon) تزدهر.

كانت جهود وول مارت (Walmart) المبكرة لتأسيس التجارة الإلكترونية بحسن نية عبارة عن حقيبة مختلطة. اشترت علامات تجارية رقمية شهيرة مثل بونوبوس (Bonobos) ومود كلوذ (ModCloth) بسعر أعلى، فقط لبيعها بعد فترة وجيزة بملايين أقل. تم إلغاء عملية الاستحواذ التي تجاوزت قيمتها 3 مليارات دولار على شركة تجارة التجزئة عبر الإنترنت جيت دوت كوم (Jet.com) في عام 2016 بعد أربع سنوات، وكان يُنظر إليها عمومًا على أنها عملية مكلفة للغاية (على الرغم من أنها جلبت خبرة مارك لور المؤسس المشارك لشركة جيت دوت كوم (Jet.com) في وقت حرج أثناء تطوير التجارة الإلكترونية في وول مارت (Walmart). بين تمويل استثماراتها الكبيرة والتخلف في الكفاح من أجل المتسوقين عبر الإنترنت، فإن أرباح الشركة للسهم – التي تجاوزت علامة 5 دولارات في السنة المالية 2015 – لم تفعل ذلك مرة أخرى حتى السنة المالية 2021. لفترة، بدا الأمر كما لو أن وول مارت (Walmart) لن تقوم بقفزة في العصر الرقمي.

لقد تعلمت الشركة دروسًا قيمة من عصر التجربة والخطأ في التجارة الإلكترونية، حيث بدأت في بتشكيل صيغة رابحة في الوقت المناسب تمامًا للهجرة الجماعية إلى الإنترنت خلال فترة الوباء.

لقد حققت هذا من خلال الميل إلى نقطتي قوة ميزتا وول مارت (Walmart) منذ فترة طويلة وهما: حجمها وبصمتها المادية. يعيش 90% من الأمريكيين على بعد 10 أميال من متجر وول مارت (Walmart) ويتسوقون من أحد متاجر الشركة مرة واحدة على الأقل في السنة. في مواجهة الوباء، استفادت الشركة من هذا الانتشار في كل مكان. لقد عززت نشاطها على الرصيف وفي أعمال النقل داخل المتجر، مما سمح لها باستخدام متاجرها كمراكز توزيع، مما يوفر نفقات الشحن الباهظة. وفرت هذه المدخرات مسحوقًا جافًا للاستثمار في ترقيات وأتمتة المتاجر. وفي الوقت نفسه، منحها مقياس وول مارت (Walmart) القدرة على التفاوض مع الموردين للحفاظ على الأسعار أقل من معظم المنافسين. سمح لها حجمها بتنمية نشاطها الإعلاني عبر الإنترنت وسوق الطرف الثالث بسرعة أيضًا، مما أدى إلى تغذية دورة حميدة.

النتيجة: نجحت وول مارت (Walmart) في تنمية أعمالها التجارية الإلكترونية في الولايات المتحدة بنسبة 122% منذ السنة المالية 2020، ووصلت مبيعاتها إلى 53.4 مليار دولار، أي ما يقرب من 13% من إجمالي الشركة في الولايات المتحدة، في آخر سنة مالية. وهذا يعني أن الشركة أخيرًا في وضع يمكنها من تحقيق أرباح مدفوعة رقميًا، حيث من المتوقع أن تصل ربحية السهم إلى مستوى قياسي عند 6.91 دولار في السنة المالية 2025، ارتفاعًا من 6.24 دولار في السنة المالية 2024، والتي تنتهي في يناير / كانون الثاني القادم.

يقول كونور مارتن محلل الأبحاث في فونتوبل أسيت مانجمنت (Vontobel Asset Management): مرت الشركة بفترة عدة سنوات من اختبار مساحة التجارة الإلكترونية وتطويرها، والآن نشهد تحولًا حيث لم تعد بحاجة فعلاً إلى القيام بالعديد من الاستثمارات المهمة

يشبّه مارتن منحنى تعلم التجارة الإلكترونية في وول مارت (Walmart) بالعملية التي مرت بها في تطوير أعمال البقالة. لم تكن البقالة ناجحة في كل سوق أو نوع متجر، لكن الشركة واصلت تعديل الاستراتيجية. في النهاية، عثرت على الصلصة السرية، حيث جلبت تشكيلة إستراتيجية من الأطعمة والمشروبات إلى المراكز الفائقة الضخمة، مما جعل المتاجر متجرًا شاملاً للعديد من الأمريكيين. على طول الطريق، حققت هوامش ربح رائدة في الصناعة في مجال معروف بهامش منخفض، واستثمرت في فئات سريعة النمو مثل المواد العضوية، وأقنعت المتسوقين باقتناء سلع تقديرية من مشترياتهم من البقالة.

بمجرد حصول الشركة على الصيغة الصحيحة، كانت قادرة على نشرها على نطاق واسع، عبر الإنترنت وفي المتجر. تمثل البقالة الآن حوالي 60% من مبيعات وول مارت (Walmart)، مما يقزم المنافسين في الفضاء – حتى أمازون (Amazon). لقد كانت فعالة للغاية لدرجة أن مبيعات البقالة الخاصة بها قد تجاوزت تارغت (Target) في أرض منافستها في المدن التوأم.

يقول مارتن في إشارة إلى هيمنة المراكز الفائقة وأعمال المواد الغذائية: “هذا هو أفضل ما تفعله وول مارت (Walmart): إنها تلعب بمفهوم ما، وهناك بعض التراجع في الهامش، ولكن عندما يتم ذلك بشكل صحيح – انظر فقط إلى مكانها الآن. لن يكون هذا هو الحال أبدًا إذا لم تقض وول مارت (Walmart) بضع سنوات لفهم الأمر بشكل صحيح، ونحن نرى النتائج الطبيعية بين ذلك الحين والآن. نعتقد أننا على وشك رؤية فوائد منها تحسينات هائلة في الهوامش”.

يتفق المحللون على أن ربحية الشركة تتحول إلى منعطف. على أساس سنوي، انخفض العائد على السهم لشركة وول مارت (Walmart) بنسبة 2.6% في آخر سنة مالية لها، على الرغم من ارتفاع الإيرادات بنسبة 6.7%. لكن من المتوقع أن تضيق هذه الفجوة هذا العام، مع انخفاض العائد على السهم بنسبة 0.8% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي نتيجة زيادة الإيرادات بنسبة 4.2%. يدعو الإجماع إلى عكس هذا النمط في السنة المالية 2025، عندما من المتوقع أن تؤدي زيادة المبيعات بنسبة 3.7% – إلى مستوى قياسي بلغ 660.1 مليار دولار – إلى قفزة تقارب 11% في نمو صافي الأرباح.

أو كما قال إدوارد كيلي المحلل في ويلز فارغو (Wells Fargo) فإن وول مارت (Walmart) “في المراحل الأولى من انعطاف الهامش متعدد السنوات …. من الواضح أن العملاق يفوز”.

الأرباح المرتفعة ليست مجرد مسألة بيع المزيد من العناصر لعدد أكبر من الناس، على الرغم من أن وول مارت (Walmart) تفعل ذلك. كما خطت الشركة خطوات كبيرة في جذب المستهلكين الشباب وذوي الدخل المرتفع في السنوات الأخيرة، من خلال تقديم أسعار منخفضة في وقت تضخم تاريخي وراحة خدمة الاشتراك في وول مارت بلس. (لم تكشف الشركة عن العديد من الأرقام الثابتة حول البرنامج، الذي يكلف المستخدمين حوالي 100 دولار سنويًا، لكن المحللين يقدرون أنه يضم حوالي 20 مليون عضو).

على عكس صائدي الصفقات في الأزمة المالية، تأمل الشركة في الحفاظ على هؤلاء المتسوقين الجدد. إنها تعيد تصميم المتاجر الحالية وتضيف متاجر جديدة – سيفتح سامز كلوب (Sam’s Club) – وهو قسم المستودعات في وول مارت (Walmart) – أكثر من 30 موقع جديد في السنوات القادمة. لكن الهدف الحقيقي هو إقناع العملاء بالشراء شخصيًا وعبر الإنترنت: يميل المتسوقون متعددو القنوات للشركة إلى إنفاق ضعف إلى ثلاثة أضعاف ما ينفقه المستهلكون الذين يشترون في المتجر فقط، ويتسوقون مرتين. يساعد وول مارت بلس في ذلك (الشحن المجاني هو أحد المزايا)، كما هو الحال مع موقع الشركة الذي تم تجديده، والذي قارنه البعض في الصحافة التقنية بشكل إيجابي مع موقع أمازون (Amazon). ينجذب العملاء أيضًا إلى سوق الطرف الثالث للشركة، والذي يقدم الآن حوالي 400 مليون عنصر.

يدعم هذا السوق أيضًا أعمال الإعلانات عبر الإنترنت ذات الهامش المرتفع والتي زادت إيراداتها بنسبة 30% تقريبًا في السنة المالية 2023، لتصل إلى 2.7 مليار دولار. ولم يهدأ نموها، حيث ارتفعت بنسبة تزيد عن 30% في الربع الأخير.

بالإضافة إلى زيادة أرباح الإعلانات والمبيعات الهامة، أنشأت الشركة التجارية عبر الإنترنت مجموعة من بيانات العملاء القيمة التي تساعد وول مارت (Walmart) في تصميم العروض، لا سيما لتوجيه المتسوقين نحو فئات تقديرية أكثر ربحية.

إن أوليفر تشين المحلل في تي دي كوين (TD Cowen) يعتقد أن منصة وول مارت (Walmart) يمكنها “تنويع مصادر الدخل مع زيادة مبيعات البضائع العامة في الوقت نفسه”. يقول تشين: “نشهد ارتفاعًا في النظم البيئية في تجارة التجزئة”. إن قلة من تجار التجزئة القدامى لديهم رأس المال اللازم لإجراء هذا التحول مثل وول مارت (Walmart)، كما يقول تشين، والذي يعتقد أن السهم يجب أن يتم تداوله بسعر 180 دولارًا.

بالطبع، كل هذا يأتي في وقت يحتاج فيه وول مارت (Walmart) إلى كل ميزة يمكنه الحصول عليها.

حذر جيه بي مورغان (JPMorgan) من أن أمازون (Amazon) قد تتفوق على شركة وول مارت (Walmart) كأكبر متاجر التجزئة الأمريكية العام المقبل. لا يزال العديد من الأمريكيين، وخاصة المتسوقين الأساسيين ذوي الدخل المنخفض في وول مارت (Walmart)، يكافحون مع الآثار المستمرة للتضخم. ويجد تجار التجزئة أنفسهم في مرمى نيران الحرب الثقافية، حيث يشجب بعض العملاء المحافظين أشياء مثل سلع مجتمع الميم.

ومع ذلك، كما يوضح أحدث تقرير للأرباح من وول مارت (Walmart)، فإنه يستفيد من مطاردة المستهلكين الدؤوبة للقيمة بطريقة لا يستفيد منها المنافسون صعودًا وهبوطًا في السلسلة الغذائية، من تارغت (Target) إلى متاجر الدولار الواحد. وإذا ظل هؤلاء العملاء الذين يعتمدون على وول مارت (Walmart) للحصول على الضروريات منخفضة السعر مخلصين عندما تخف ميزانيتهم ​​التقديرية، فإن هذا الزخم، جنبًا إلى جنب مع البنية التحتية متعددة القنوات الأفضل في فئتها، يمكن أن يجعل وول مارت (Walmart) علامة مائية عالية لكل من القيمة والراحة.

ثم هناك الروبوتات.

وراء الكواليس، تعمل الأتمتة – على نطاق مستحيل للجميع باستثناء عدد قليل من بائعي التجزئة الآخرين – على تبسيط سلسلة التوريد الخاصة بوول مارت (Walmart).

إن النموذج الذي أصقلته الشركة خلال الوباء – باستخدام مواقعها المادية كمواقع تسوق ومراكز توزيع – يتوقف على مساحات المستودعات المخصصة خلف المتاجر حيث يقوم جامعو الروبوتات بسرعة بما يجده العمال البشريون عملًا رتيبًا ومتعبًا. يؤدي ذلك إلى تقليل الأخطاء وتحسين التحكم في المخزون ويمنع العملاء عبر الإنترنت من التنافس مع المتسوقين داخل المتجر على المنتجات أو انتباه الموظفين.

يقول المدير المالي جون ديفيد ريني في إشارة إلى تحسينات الشركة في أتمتة سلسلة التوريد وزيادة إمكانات الأرباح: “لدي إحساس بأن مجتمع الاستثمار يجلس على كرسيه قليلاً وينظر إلى وول مارت (Walmart) بطريقة مختلفة. هناك فكرة أن وول مارت (Walmart) تأخرت في التعامل مع التجارة الإلكترونية أو أننا في موقف دفاعي. أعتقد أننا نلعب الإهانة”.

في الغرفة الخلفية لأحد مراكز التشغيل الآلي في بنتونفيل في وول مارت (Walmart)، تسترد روبوتات الالتقاط المنتجات في دوامة مستمرة من الحركة. لا يزال هناك عنصر بشري في العمل، حيث يقوم الموظفون بفحص وتعبئة المنتجات التي تقدمها الروبوتات إلى محطاتهم. ولكن للأفضل أو للأسوأ، فإنه لا يزال نظامًا يسمح لأصحاب العمل الأكبر في العالم بتقليل عدد الموظفين، قامت وول مارت (Walmart) بتسريح أكثر من 3000 عامل توزيع هذا العام. بحلول السنة المالية 2026، تخطط الشركة لإكمال حوالي 55% من الطلبات من خلال مراكز التنفيذ الآلي، مما يقلل من متوسط ​​المبلغ الذي تنفقه الشركة لمعالجة كل منتج بنسبة تصل إلى 20%.

يطلق الموظفون على مجال الروبوتات اسم “حلبة الرقص”، من أجل رقص وول مارت (Walmart) السلس والمتواصل الذي تقوم به الروبوتات. إنه إيقاع يمكن أن يتبعه السهم أعلى أيضًا. إن قدرة وول مارت (Walmart) على تحقيق المزيد من الأرباح من كل عملية بيع تجعل من السهل القول بأن الأسهم، التي ارتفعت بنسبة 11% هذا العام، لا تزال جذابة، حتى مع التقييم 25 مرة. هذا أعلى من متوسط ​​الخمس سنوات الذي يبلغ 22.3 مرة، ولكن هذا هو وول مارت (Walmart) الأسرع نموًا والأكثر كفاءة. يزعم كيلي، الذي يعتقد أن الأسهم يجب أن تتداول عند 170 دولارًا: “السهم ليس مكلفًا إذا بدأنا في منح الائتمان لنموذج شامل يعتمد على التكنولوجيا”.

في الواقع، هناك مجال للتقديرات للتحرك إلى مستوى أعلى، كما يقول سان ماركو. لا يبدو أن أحدث توقعات وول مارت (Walmart) تأخذ في الحسبان الزخم الذي ولّدته الشركة، والذي يمكن قراءته بإحدى طريقتين. يقول سان ماركو: “هذا يعني أن أيًا من التوجيهين متحفظ للغاية ويجب أن يكون هناك بعض الإيجابيات اللطيفة”. “أو، البيع بالتجزئة في حالة استيقاظ وقح على نطاق أوسع، وفي هذه الحالة يجب أن يكون اسمًا كبيرًا ودفاعيًا ومقاومًا للركود مثل وول مارت (Walmart) رائعًا لامتلاكه.”

سواء كنت تفضل التفسير المتفائل أو المتشائم: يبدو سهم وول مارت (Walmart) وكأنه سهم واعد.

اقرأ أيضًا مايفير ومورغان ستانلي ترفعان حصصهما في شركة توريد غاز بريطانية

المصدر: بارونز