بدأت أسهم شركة نايكي (Nike) في الانخفاض. ولكن في ظل تمتع الشركة بعلامة تجارية جيدة، يمكن توقع العودة دائمًا.

ستستفيد شركة نايكي (Nike) في نهاية المطاف من مواردها التسويقية الهائلة والأحداث القادمة – بما في ذلك افتتاح دورة الألعاب الأولمبية في باريس يوم الجمعة – لتصحيح أخطائها. في الوقت الحالي، يمكن للمستثمرين شراء السهم بأرخص سعر له منذ أكثر من عقد من الزمن.

من الصعب أن نضفي لمسة إيجابية على تقرير أرباح شركة نايكي (Nike) لشهر يونيو / حزيران. انخفضت الأسهم بنسبة 20% تقريبًا بعد أن خالفت الشركة توقعات الإيرادات وخفضت توقعاتها. واستمرت أسهم نايكي (Nike) في الانجراف منذ ذلك الحين. وأغلقت يوم الأربعاء عند 71.09 دولارًا، بانخفاض حوالي 60% عن أعلى مستوى لها في عام 2021. بينما ازدهرت شركة أديداس (Adidas) – المنافس اللدود لشركة نايكي (Nike) – مع ارتفاع أسهمها بما يتجاوز 25% هذا العام. ارتفع سهم نايكي (Nike) بنسبة 0.3% يوم الخميس بعد انخفاضه بنسبة 3.2% يوم الأربعاء.

كانت مجلة بارونز من بين أولئك الذين تفاجأوا بمشاكل نايكي (Nike). لقد أوصت القراء بالسهم في وقت سابق من هذا الصيف. ومع ذلك، وبالنظر إلى نقاط القوة الهائلة التي تتمتع بها شركة نايكي (Nike) – بما في ذلك العلامة التجارية المعترف بها عالميًا، والبراعة التسويقية والميزانية الإعلانية الهائلة – فإن بارونز تعتقد أنها لم تكن مخطئة، بل مبكرة فقط.

يحتاج مستثمرو نايكي (Nike) إلى التحلي بالصبر. لكن السهم، الذي بلغت نسبة السعر إلى الأرباح 85 في عام 2021، يتم تداوله عند 19 فقط اليوم. وهذا أقل بكثير من مستوى 26 لمؤشر ستاندرد آند بورز 500 (S&P 500) وأدنى مستوى وصلت إليه شركة نايكي (Nike) منذ عام 2012.

يقول زاكاري وارينغ المحلل في سي إف آر ايه (CFRA): “الآن ليس الوقت المناسب للابتعاد. لا يزال لديهم ميزانية عامة رائعة. وما زالوا يبيعون أحذية أكثر من أي شخص آخر في العالم”.

إن مشاكل نايكي (Nike) عديدة. ينبع عدد كبير منها من تسلل المهام المؤسسية إلى الشركة – التي كانت مغرمة أحيانًا بمقارنة نفسها بشركة أبل (Apple) – وضغطها بشدة وبسرعة كبيرة جدًا لتحقيق نمو المبيعات عبر الإنترنت.

قاد الرئيس التنفيذي جون دوناهو الرئيس السابق لشركة إي باي (eBay) – الذي تولى منصبه في عام 2020 – التحول الرقمي المحتمل قبل وقت قصير من تفشي جائحة كوفيد. لقد تنعمت شركة نايكي (Nike) منذ فترة طويلة بالعملاء المخلصين (إن لم يكونوا متحمسين). يعتقد دوناهو أن الشركة يمكنها تحسين هوامش الربح وجمع بيانات بحثية قيمة عن طريق البيع لهم مباشرة.

بالإضافة إلى المتاجر والموقع الإلكتروني الذي يحمل علامة نايكي (Nike) التجارية، قامت الشركة منذ فترة طويلة برعاية مجموعة من تطبيقات الأجهزة المحمولة الشهيرة، بما في ذلك سنكرز (SNKRS)، حيث تبيع إصدارات محدودة، ونايكي رن كلوب (Nike Run Club)، حيث يمكن للعدائين تتبع تدريباتهم ومشاركتها.

سارت الخطة بشكل جيد في البداية بفضل الوباء. قفزت المبيعات المباشرة بنسبة 60% بين عامي 2019 و2022. لكن الإدارة استخلصت الدروس الخاطئة وبدأت في قطع العلاقات مع تجار التجزئة مثل ماسيز (Macy’s) وغيرها. اتضح أن الأمريكيين ليسوا مهتمين بشراء أحذية رياضية على هواتفهم كما كانت نايكي (Nike) تأمل. تراجعت مبيعات الجملة بينما تباطأ النمو في قناة نايكي (Nike) المباشرة.

في حين أعادت شركة نايكي (Nike) منذ ذلك الحين تأسيس العديد من علاقات البيع بالجملة، إلا أنها ضاعفت الخطأ من خلال السماح للوافدين الجدد مثل هوكا (Hoka) وأون (On) بالحصول على موطئ قدم في سوق أحذية الجري الأساسية. ارتفعت أسهم شركة ديكرز أوت دور (Deckers Outdoor) صانعة هوكا (Hoka) بنسبة 26% هذا العام. ارتفعت أسهم أون هولدينغ (On Holding AG) بنسبة 46%.

يقول توم نيكيتش المحلل في شركة ويدبوش (Wedbush): “أصبحت شركة نايكي (Nike) تركز اهتمامها على المكان الذي تبيع فيه منتجاتها، وفقدت التركيز على ما كانت تبيعه”.

على الرغم من كل أخطائها، لا تزال شركة نايكي (Nike) تحتل مكانة هائلة. تظل العلامة التجارية المهيمنة. ويبلغ إجمالي مبيعاتها السنوية 51 مليار دولار أي أكثر من ضعف مبيعات أديداس (Adidas). وتعمل في سوق أحذية رياضية بقيمة 120 مليار دولار ومن المتوقع أن تنمو بنسبة 40% في العقد المقبل.

تمتلك نايكي (Nike) أيضًا موارد ضخمة لا يستطيع منافسوها مضاهاتها. في العام الماضي، أنفقت أكثر من 4 مليارات دولار على “خلق الطلب” ومع ذلك فقد انتهى الأمر بأرباح قدرها 5.7 مليار دولار. (بلغ إجمالي إيرادات علامة هوكا (Hoka) التجارية 1.8 مليار دولار في العام الماضي، كما يشير نيكيتش).

لقد ضاعت في كل هذه الضجة بعض النجاحات الأخيرة على جبهات التسويق والمنتجات. في شهر مارس / آذار، أطلقت شركة نايكي (Nike) حذاء إير ماكس دن (Air Max Dn)، الذي حصل على تقييمات قوية وتم بيعه بسرعة. ثم في أبريل / نيسان، وقعت النجمة الصاعدة كيتلين كلارك عقدًا بقيمة 28 مليون دولار لمدة ثماني سنوات. ارتفعت نسبة مشاهدة دوري الاتحاد الوطني لكرة السلة النسائية بنسبة 27% العام الماضي.

سيكون هناك الكثير من الفرص لشركة نايكي (Nike) للقيام بأفضل ما في وسعها. وقد تلقت الشركة تقليديا دفعة من الألعاب الأولمبية الصيفية. بالنسبة لباريس، سلمت شركة نايكي (Nike) لكل رياضي أمريكي حقيبة هدايا بما في ذلك حذاء إير ماكس دن (Air Max Dn) والعديد من موديلات الأحذية الرياضية الأخرى، بالإضافة إلى بدلات رياضية لإجراء المقابلات الإعلامية واحتفالات الميداليات.

هناك نقطة أخرى تستحق التذكر وهي أن الموضة تأتي وتذهب، وهذا ينطبق على الأحذية الرياضية تمامًا مثل العلامات التجارية الأخرى للملابس.

لقد تركت أديداس (Adidas) شركة نايكي (Nike) متخلفة كثيرًا هذا العام. في عام 2022، عندما كانت شركة أديداس (Adidas) تتعامل مع تداعيات شراكتها الكارثية مع كاني ويست، انخفض السهم بنسبة 49%. في الواقع، على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية، تفوقت شركة نايكي (Nike) في ثماني مباريات، وأديداس (Adidas) في سبعة أعوام، وهو منافسة ذهابًا وإيابًا يمكن لأي مشجع رياضي أن يقدرها.

اقرأ أيضًا: البنك المركزي الهندي يفرض غرامات على شركة فيزا
المصدر: بارونز