تُحدث شركة تقنية ناشئة ثورة في الواجهة الخلفية لملايين المتاجر الصغيرة. المؤسسون يفعلون ذلك بطريقتهم.

بقلم آندي موخيرجي

بتاريخ 1 مارس 2021

نقلاً عن بلومبيرغ

معركة مؤلمة من أجل التفوق بين اثنين من أغنى الرجال في العالم تخطف الأضواء، لكن التغييرات الصامتة في مشهد البيع بالتجزئة في الهند تستحق نفس القدر من الاهتمام.

سيكون التحول الرقمي المستمر لمتاجر كورنر كيرانا، التي تضم عشرات الملايين من المتاجر التي تلبي احتياجات 1.3 مليار مستهلك، أمرًا مهمًا للجميع من يونيليفير (Unilever NV) وبروكتير أند غامبل Procter & Gamble Co. إلى ستيت بنك أوف انديا (State Bank of India)، أكبر بنك في البلاد. سيكون من المهم أيضًا لرئيس شركة أمازوم (.Amazon.com Inc)، جيف بيزوس ورئيس شركة ريليانس اندوستريز (Reliance Industries Ltd) موكيش أمباني.

المليارديرات يدوران حول بائع تجزئة هندي في أزمة. أخذ مؤسس مجموعة فيوتشر (Future Group) أموال بيزوس، لكنه باع شركته المثقلة بالديون إلى أمباني عندما أصبح الضغط الناجم عن الوباء أكثر من اللازم. أما أمازون فهي تسعى في المحاكم الهندية لإفشال عملية البيع البالغة قيمتها 3.4 مليار دولار، الأمر الذي قد يجعل هيمنة ريلاينس على الاقتصاد الاستهلاكي لا تتزعزع.

بعيدًا عن هذه المعركة الرفيعة المستوى للحصول على محفظة الهندي العادي، يتم تشكيل مسابقة مختلفة للتحكم في ما يجري على أرفف المتاجر. لطالما كان الوصول إلى المتاجر الصغيرة في بلد يضم أكثر من 660 ألف قرية و 8000 مدينة وبلدة بمثابة صراع شاق للعلامات التجارية. حتى شركة يونيليفير (Unilever)، التي كانت موجودة في الهند منذ ما يقرب من قرن من الزمان، يمكنها بالكاد الاستفادة من 15 ٪ من جميع تجار التجزئة مباشرة. إنها بحاجة إلى تجار الجملة لزيادة هذه النسبة إلى 80٪، وفقًا لشركة أبحاث الاستثمار وإدارة الأصول سانفورد سي (Sanford C).

يعتمد تجار الجملة على معرفتهم (وثقتهم) بتجار التجزئة في المناطق المجاورة لهم. لكن هذه الشبكات الموجهة للعلاقات صغيرة ومكلفة. إن فتحها على مصراعيها مع الرقمنة هو فرصة كبيرة. تتصدر شركة أودان (Udaan) هذه المهمة، وهي شركة ناشئة استحوذت خلال خمس سنوات على 80٪ من سوق التجارة الإلكترونية من شركة إلى أخرى، حيث قامت بتوصيل البضائع التي تخزنها في 200 مستودع في جميع أنحاء البلاد إلى أكثر من 1.7 مليون متجر تجزئة في 900 مدينة كل يوم.

يتلقى الموردون نقودهم في الوقت المحدد بعد أن يأخذ أودان منتجاتهم. يحصل تجار التجزئة على ائتمان كانوا سيحصلون عليه بخلاف ذلك بأسعار فائدة عالية من تجار الجملة. كل شيء يحدث على تطبيق الهاتف الذكي، مما يساعد أصحاب المتاجر الصغيرة في بناء تاريخ من الموثوقية في المدفوعات. تكتسب البنوك والممولين الثقة لإقراض رأس المال العامل المطلوب، وتحصل العلامات التجارية على وصول أقل تعقيدًا. من الشركات المصنعة والمطاحن إلى المزارعين والصيادلة والفنادق والمطاعم ومحلات البقالة، تضم المنصة 3 ملايين من المشترين والبائعين المسجلين.

كما يقول فايبهاف جوبتا، أحد مؤسسي أودان الثلاثة، “لقد حللنا مشكلة الثقة على الإنترنت.” وتدعم الشركة، من بين أمور أخرى، شركة لايتسبيد فينتشر بارتنرز (Lightspeed Venture Partners)، المستثمر الأول في شركة سناب (.Snap Inc)، وشركة دي اس تي غلوبال (DST Global) التابعة لشركة يوري ميلنير Yuri Milner. إنها واحدة من الشركات أحادية القرن الأسرع نموًا في الهند، حيث تُعرف الشركات الناشئة التي تبلغ قيمتها مليار دولار أمريكي أو أكثر.

سوجيت كومار، مؤسس مشارك آخر، ينسب بعض النجاح إلى ضريبة السلع والخدمات لعام 2017. مع معدلات متعددة وتكاليف امتثال عالية، تعد ضريبة السلع والخدمات (GST) ضريبة استهلاك مرهقة، ولكنها موحدة في جميع أنحاء الهند. قرارات التخزين التي كانت مدفوعة بمجموعة متنوعة محيرة من الضرائب المحلية تسترشد الآن بالكفاءة.

الإنترنت عبر الهاتف المحمول هو بلا شك المحور. دخل أمباني صناعة الاتصالات الهندية من خلال شبكة 4 جي الخاصة به في عام 2016 وحطم أسعار البيانات الباهظة إلى حيث هي الأرخص في العالم. يمتلك مالك كيرانا (kirana) العادي هاتفًا ذكيًا الآن، ولا يخجل من استخدامه. مع القليل من التدريب، لن يكون نقص التعليم عائقًا أمام إعادة تشكيل ممارسات الأعمال المتصلبة.

الاضطراب لا يعني تقليد الغرب. كان كومار وجوبتا جزءًا من الفريق الذي بنى فليبكارت كإجابة هندية لأمازون وتركها قبل عامين من شراء شركة وول مارت لموقع التجارة الإلكترونية مقابل 16 مليار دولار. أمود مالفيا، شريكهم الثالث، كان مدير التكنولوجيا في فليبكارت. في أودان، على الرغم من ذلك، لم ينسخ المؤسسون نموذجًا عالميًا.

هذا بسبب عدم وجود أي منها. في حين أن مستهلكي التجارة الإلكترونية الأثرياء قد يكون لديهم تفضيلات مماثلة لنظرائهم الغربيين، فإن الغالبية العظمى من العملاء المهتمين بالأسعار يشترون العناصر اليومية بكميات صغيرة. يقول جوبتا: “المطابخ والثلاجات صغيرة، والمشتري المتوسط ​​للأحذية يدفع 200 روبية (3 دولارات)”. منذ وصول التجارة عبر الأجهزة المحمولة إلى الهند قبل أن تصبح أجهزة كمبيوتر سطح المكتب المتصلة أمرًا مهمًا، لا تبدأ قرارات شراء التذاكر الكبيرة بعمليات بحث تفصيلية عبر الإنترنت.

تم بناء أودان للهند نشأ مؤسسوها في وترعرعوا في الهند. وصل كومار إلى المعهد الهندي للتكنولوجيا في نيودلهي من بهابوا، المدينة الرئيسية في منطقة فقيرة في ولاية بيهار الشرقية الفقيرة (دخل الفرد السنوي: 630 دولارًا) . لا تُقاس المسافة بين بهابوا وأودان في بنغالور بالكيلومترات أو بالأميال، ولكن في عقود من التقدم الذي يحاول الإنترنت عبر الهاتف المحمول الضغط عليه لسنوات. بصفته متخصصًا في سلسلة التوريد، لا يتطلع كومار إلى تغيير السلوك بشكل أساسي. إنه ببساطة يزيل أوجه القصور لتسريع تدفق رأس المال. هذا أمر بالغ الأهمية لتجار التجزئة الذين يعملون بهوامش 10٪ إلى 12٪، وهو نصف ما يصنعه أقرانهم في الغرب.

الجانب التجاري للمستهلكين في تجارة التجزئة سياسي للغاية ومفخخ بحقول الألغام التنظيمية. إن خناق نيودلهي حول التجارة الإلكترونية المملوكة لأجانب، أمازون وكذلك وول مارت، يضيق في الوقت الذي يتبع فيه رئيس الوزراء ناريندرا مودي أجندة اقتصادية أكثر قومية. يتمتع أمباني بميزة واضحة، لكن بيزوس بعيد كل البعد عن الاستسلام. أعلنت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة ومقرها سياتل مؤخرًا عن خطة لتصنيع أجهزة فاير تي في ستيك Fire TV Stick محليًا، لتقديم الدعم لحملة مودي المسماة صنع في الهند Modi’s Make in India.

هل ستتحول الكيرانا إلى أضرار جانبية في حرب الأباطرة؟ ربما لا. حتى بنهاية هذا العقد، عندما ينمو سوق التجزئة في الهند إلى 2 تريليون دولار، أي ثلاثة أضعاف عندما كانت ثورة البيانات في بدايتها، ستحصل المتاجر الصغيرة على حصة 65٪، وفقًا لتقديرات برنشتاين. ومع ذلك فإن ما يقل قليلاً عن نصف تجارتهم سيصبح رقميًا بحلول ذلك الوقت.

ستعمل الشركات الناشئة مثل أودان على تحديث الواجهة الخلفية. وبذلك سيرفعون قيمة الجائزة التي يتنافس عليها أمباني وبيزوس، من خلال واجهة المتجر.

اقرأ أيضاً ارتفاع أسعار المضخات، والعدوى تضعف تعافي الطلب على البنزين في الهند.